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移り気なオンラインショッパーを逃さないための 6 つのノウハウ
クリスマスから年末年始と、いわゆるホリデーシーズンは絶好の書き入れ時です。ショップの多くが、新型コロナの影響による大幅減収をここで取り戻したいと考えています。しかしながら、顧客の買い物習慣や、買い物に対する期待は変化しています。新しい変化に対応するためには、新しいインサイトが必要です。
2020年のホリデーショッピングシーズンはどう変わるのでしょうか。そして、企業やマーケターが勝ち抜けるには、どのような準備が必要でしょうか。
2020 年のホリデーショッピングシーズンに期待すること
幸いなことに、この厳しい経済情勢にもかかわらず、今年、大幅な買い控えは起こっていないようです。しかしながら、節約については考えているようです。Digital Commerce 360の早期分析によると、アマゾンのオンライン販売イベント、 アマゾンプライムデー（10月13-14日）はすこし後倒しで開催され、その収益はUS$104億で、前年比45.2%の成長を示しました。ただし、もうすこし控えめな数字を出している他の情報源もあります。
出費には変化がなくとも、購入傾向は変わりました。 KPMGによると、旅行、ホテル、フォーマルアパレルが興味の低いカテゴリになり、基本家電製品、家のリフォーム用品、スポーツとフィットネスが興味の高いカテゴリになりました。
ソーシャルディスタンスや健康が依然として高い優先度であり続ける一方で、ECも善戦しています。Forbesは、今年は多くの人がオンラインで贈り物やその他のホリデーアイテムを購入するため、2020年のホリデーシーズンには ECの売り上げが大幅に増加するのではないかと示唆しています。
アクセンチュアの調査によると、アメリカで今年、わずかでもオンラインショッピングをすると回答した人は75％にも上り、2019年の65%より増加しています。さらにデロイトは、今年のホリデーシーズンにおける ECの売上は前年比25~30%増加すると予測しています。
大きな販売イベントであるブラックフライデーとサイバーマンデーのオンライン移行はますます加速し、割引セールに並ぶ長蛇の列は、もう見られなくなりました。このことからも、小売業者がこれからさらに激化する競争に勝つために、よりオンラインの取り組みを強化し、顧客とエンゲージする必要があります。
Coresight Researchがアメリカで実施した調査によると、消費者は混雑を避け、コストを分散させ、配達の遅れを心配しなくてよいように、今年は早めにホリデーショッピングをすませたいと考えているそうです。これに応えるために、ブラックフライデーやシングルズデーのようなイベントのプロモーションは、例年より早めに始まり、より長くなる見込みです。
ホリデーシーズンにおける必勝法
市場の変化と今年のホリデーショッピング商戦の予測をベースに、しっかりと準備を整えましょう。
一時的な流れを掌握するだけでなく、データドリブンアプローチを使用して、変化する消費者の行動や好みを理解し、インサイトに基づいたアクションを実行しましょう。また、オンライン注文の増加に対処するために、実践的な段階を踏むことも必要となります。
1.データドリブン顧客インサイトの生成
このホリデーシーズンの顧客行動を完全に理解するには、マーケターが過去の取引、以前の電子メールの記録、デモグラフィックデータに注目するだけでは足りません。むしろ、個々の顧客に関するすべてのデータを統合する必要があります。
上記のようなファーストパーティーデータは、オンライン行動やアンケート回答を含む行動や好みに関するサードパーティーデータと統合する必要があります。 データサイエンスプラットフォームを活用することで、リアルタイムのショッピングの意図や外部ウェブサイトにおける興味関心など、各顧客の全体像を明らかにすることができます。
2.潜在顧客をリターゲットして売上を伸ばす
ECストアサイトへの訪問者はたくさんいるかもしれませんが、それだけで終わっていませんか？コンバージョンまで至らなかったりカート落ちになっている場合は、ショッピングイベントの数日前、または数週間前に リターゲティングを実施して、バーゲン好きな顧客の興味を引くことができます。
リターゲティングをすることで潜在顧客向けに、オンサイトとオフサイトの行動に基づいてパーソナライズした製品のレコメンデーションを使用した広告配信が可能になります。言い換えると、その顧客がいったんウェブ上で興味を示した製品に基づいた配信ができるということです。人工知能(AI)駆動ツールによってオーディエンスをセグメント化し、ハイパーパーソナライズされたダイナミック広告を配信して、サイトに連れ戻し、ホリデーセールスを伸ばすことができます。
3.パーソナライズされたコミュニケーションで顧客とエンゲージする
アメリカ、イギリスやカナダの経営層を対象にしたThe Harris PollとRedPoint Globalの共同 レポートによると、顧客の63%がパーソナライズされた企業からのコミュニケーションを期待しています。また、すでに購入したアイテム（34%）または無関係（33%）のオファーを受け取ったときに「非常にイライラする」ということが明らかになりました。
コミュニケーションをパーソナライズするには、自社のECサイト、アプリ、ソーシャルメディア、CRM、店舗など、すべてのオウンドチャネルのデータを統合し、リアルタイムのデータドリブンツールを使用して、各顧客に固有の行動や興味関心を、より深く理解する必要があります。
これらのインサイトを使用すると、 ハイパーパーソナライズされたコンテンツ、マーケティングメッセージ、製品のレコメンデーションやリマインダーを配信して、購入ファネルに沿って購入を促し、エンゲージメントを高め、今年のホリデーショッピングシーズンにはお客様を、競合他社のサイトに行かせることはありません。
4.顧客をピンポイントでリーチ
本当に顧客をパーソナライズして扱うには、適切なメッセージを配信するだけでは足りません。正しい「面」でリーチする必要があります。 AIツールを活用して、顧客の好みのチャネルとクロススクリーンジャーニーを特定することができます。
たとえば、行動データに基づいて、電子メールやSMSに対する応答性が高いということがわかるかもしれません。この場合、これらのチャネルを通じてパーソナライズされたホリデーショッピングのオファーを配信できます。一方で、アプリ内メッセージやプッシュ通知に対してより高い応答性を示したり、一日を通して変化するということもわかるかもしれません。
ソーシャルスプラウト社によると、小売業における顧客のソーシャルメディア活動は、2020年第2四半期に2019年第2四半期と比較して 40%増加しているそうです。ソーシャルの取り組みを強化することはおそらくは、無駄にはならないでしょう。
5.インテリジェンスなオンラインカスタマーサービスの設定
企業からのコミュニケーションにパーソナライズを求めるだけではなく、今日顧客は、レスポンスの早さと、質の高いカスタマーサービスを求めています。したがって、このホリデーシーズン中にオンライン取引が大幅に増加することが予想される中で、企業はこれに対処するため、しっかりとした顧客ケアを整える必要があります。
ウェブサイト、アプリ、ソーシャルメディアプラットフォームなどのオウンドチャネルに、ライブチャットやチャットボットなどのツールを導入することは、このニーズを満たすスマートな方法です。
AIを搭載したチャットボットは、お客様に対して24日年中無休でよくある質問に回答し、タイムリーに問い合わせに対応し、時間と人手を節約し、即時対応というニーズを満たします。
6.堅牢なロジスティクス機能の構築
今年早めに買い物を始める顧客に対応することで、ある程度はホリデーシーズンの物流の悪夢を軽減できるかもしれません。ただし、それでも加速しそうなオンライン注文に対応する準備を万全にしなければなりません。
まず、サプライヤーを賢明に選択することです。また、高度なツールを使用して販売と市場の動向を分析し、このホリデーシーズンに最もニーズの高いアイテムを把握し、綿密に計画して在庫を切らすことのないようにフルフィルメント戦略を策定します。
第二に、置き配のような新しい施策を取り入れることで配達負担を軽減し、ソーシャルディスタンスを確保します。幸いなことに、新型コロナ感染症により、顧客は現在、配達の待ち時間が長くなることをさほど気にしなくなっています。 Radialの調査によると、アメリカの50%の人が5日間待ってもよいと考え、28%が一週間待っても良いと、以前よりも待ち時間に関して寛容になっているそうです。
コロナ下で今年のホリデーシーズンの形相は様変わりして見えているかもしれませんが、売上は前年に比べて横ばい、ことによっては伸びる可能性もあるとみられています。また、購入は実店舗よりもオンラインにシフトすると考えられます。今までご紹介してきたデータドリブンかつ実践的な取り組みを導入することで、競争に勝ち、例年以上の良い成果を出すことができるでしょう。
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