鈴木さんはマーケティング業界で働いている、至って普通の若い会社員です。最近はサードパーティークッキーの廃止に関する初動の反応も落ち着き、ゼロパーティーデータとは何か、ファーストパーティーデータとどう異なるのか、また、そもそも「ゼロパーティー」とは何を指すのかといったことを、クライアントが彼に尋ねてくるようになってきています。
もしあなたがマーケターだとしたら、現在属している業界に関わらず、このような質問を耳にしたことがあるのではないでしょうか。このような質問に答えるため、Appierは本トピックを深堀りし、ゼロパーティーデータとは何か、そして、ファーストパーティーやセカンドパーティーデータとの関連性について、具体例とともにご説明します。
ゼロパーティーデータの由来と意味
ゼロパーティーデータは、「顧客の好みを中心としたデータ、購入意欲、個人が置かれている環境、顧客がブランドからどのような顧客として認識してほしいかといった情報などを含む、顧客が意図的もしくは積極的にブランドと共有するあらゆるデータ」として、2018年にForrester Researchによって定義されました。
この定義の中でも、ゼロパーティーデータは顧客が意識的にブランドに提供している情報であることを強調している「顧客が意図的もしくは積極的にブランドと共有する」というフレーズに特に焦点を当てたいと思います。こういった情報を進んで提供する顧客にとってのメリットは、質問に回答して得られる小さな景品から、特定の好みを選択することでより良い、また、パーソナライズされた購買体験が享受できるといったことまで、多岐にわたります。
ゼロパーティーデータの例：
若いマーケターの鈴木さんは、テクノロジーに強い関心を持っています。彼は頻繁にオンラインで斬新な新しいガジェットを閲覧したり、これからどのような新製品が欲しいかといったアンケートに答えたりしています。彼がアンケートに回答して提供した情報は、そのウェブサイトのゼロパーティーデータとなります。鈴木さんは意図的かつ積極的にウェブサイトに情報を提供しているからです。
ゼロパーティーデータとファーストパーティーデータの違い
ゼロパーティーデータがより一般的になるのに伴い、ファーストパーティーデータとどう区別するのかという質問がよく挙がるようになりました。決定的な違いは、ファーストパーティーデータは企業が直接顧客から取得するあらゆる情報を指すのに対して、ゼロパーティーデータは顧客が自ら企業に提供する情報のみを指すことです。
顧客が自主的に提供していないものの、企業が取得できる情報とは何でしょうか。閲覧商品や滞在時間といった顧客の興味や行動に関するデータは、顧客からのインプットなしにウェブ解析ツールから得られるデータです。
ファーストパーティーデータの例：
鈴木さんがお気に入りの電化製品ECサイトを閲覧しているとき、彼は企業がファーストパーティーデータとして収集できるデータを常に作り続けています。鈴木さんが最新のスマートフォンを見るためにクリックをしたときにデータが登録され、その商品詳細を閲覧して1分間が経過したタイミングでまた新たな別のデータが収集されます。
ゼロパーティーデータとファーストパーティーデータは異なるものとして定義されているものの、データを収集し保有している企業が、事実上この2つが同じであることを認識することが極めて重要です。企業にとっては、どちらも直接顧客から同意の下で収集されているものだからです。
セカンドパーティーデータとサードパーティーデータの違い
ゼロパーティーデータとファーストパーティーデータの違いについてはご理解いただけたと思いますが、セカンドパーティーデータとサードパーティーデータの違いはさらに明確です。ファーストパーティー、セカンドパーティー、サードパーティーに関しては、それぞれの数が実際にデータを収集する対象を意味しています。
ファーストパーティーデータは、データを収集する企業とデータを所有する企業が同じ、つまり1つであるため、そのように名付けられました。同様の命名ルールに則り、セカンドパーティーデータは、顧客の同意の下でデータを収集した信頼できる提携先から、間接的に得たデータを指します。本質的には、セカンドパーティーデータは他の企業のファーストパーティーデータであると言えます。例えば、メディア運営企業が広告主に売るデータ、ある組織が他の提携組織に共有するデータなどです。
セカンドパーティーデータの例：
テクノロジーの強い関心があるため、鈴木さんはテクノロジーに関するニュースを多く読みます。テクノロジー関連ニュースサイトにおける行動は、彼のお気に入りの電化製品ECサイトに売られる可能性のあるファーストパーティーデータです。そして、データとして取得されると、そのデータはECサイトのセカンドパーティーデータになります。
主要なウェブブラウザーがクッキーを削除している、または削除しようとしているため、サードパーティーデータは無くなりかけています。プライバシーに配慮した世界でなぜこの判断が下されたかを理解するためには、サードパーティーデータが何かを理解しなければなりません。
サードパーティーデータは一般的に、情報を取得される顧客とは直接接点がない企業によって取得された情報を指します。多くの場合、サードパーティーデータは、複数の情報源からデータを収集し取りまとめているデータアグリゲーターによって収集されているため、情報の精度や信憑性が比較的低い傾向にあります。
データを統合しているゆえに全てのデータが同意の下で集められたものか判断することが難しいため、サードパーティークッキーとデータは顧客のプライバシーを脅威に晒しており、テック業界からも姿を消しつつあります。
サードパーティーデータの例：
鈴木さんのお気に入りのECサイトがターゲティング改善のためにデータアグリゲーターからデータを購入している場合、購入されたデータはサードパーティーデータと呼ばれます。
ゼロパーティーデータとファーストパーティーデータはなぜ価値が高いのか
汎用性の高いデータは全て価値が高いデータと言えますが、ゼロパーティーデータとファーストパーティーデータの価値が特に高い理由は、顧客から直接収集しているデータだからです。ゼロパーティーデータは顧客が自らの言葉で語ったデータであり、ファーストパーティーデータは顧客の行動を通して与えられたデータです。つまり、こういったデータは、顧客が何を欲しているかをよりよく反映しており、ビジネスをどのように行っていくかということにより関連性が高いのです。
Appierは、マーケターの皆さんがゼロパーティーデータやファーストパーティーデータを活用する手助けをするソリューションを開発しています。より多くのゼロパーティーデータを集めたい、ファーストパーティーデータを分析したり活用したい、もしくはデータを拡充してもっとインサイトを得たいといったご要望にお応えすることができます。より詳しい情報については、こちらからお問い合わせください。