リピーターはビジネスを成長させるカギです。リピートビジネスは、収益を増大し、安定したビジネスを構築する確実な方法です。その中でも王道と言われるのが、顧客ロイヤリティやVIPプログラムです。
しかし、何十万ものブランドが様々なスキームやプログラムで顧客ロイヤリティを競っている中、どうすれば顧客に真の価値を提供し、リピート率を保持することができるのでしょうか。
企業にとっての顧客ロイヤリティの意味
満たされた顧客は口コミを広め、口コミは企業の広告よりもはるかに効果的です。 ニールセンの調査によると、他人からのレコメンデーションで企業に親しみを感じる消費者は26％にのぼり、一方で企業広告やマーケティングメッセージが原因で企業に対してロイヤリティを感じると答えたのはわずか15％です。
ロイヤルな顧客は不定期の顧客よりも生涯顧客価値（LTVまたはCLV）が高く、より大きな購入をする可能性が高くなります。最近の KPMGによる調査では、52％の消費者が、たとえ同業者から購入する方が安くて便利でも、お気に入りのブランドを購入するだろうと答えています。
また、企業の持続可能性に大きな違いをもたらします。同じKPMGの調査は、顧客の86％がよく利用するブランドを推奨し、46％が悪い経験の後でさえもロイヤルのままでいることを示しています。顧客側に選択肢が大量に提供されている今日の不安定な市場では、そのようなロイヤリティは、企業にとっても何物にも代えがたい貴重なものです。
確実なVIPプログラムが必要な理由
このように貴重なVIP顧客との関係を長期にわたって維持するためには、企業側にも相応の努力が必要です。
ロイヤリティ、あるいはVIPプログラムは、最もひんぱんに自社サービスを利用する顧客にインセンティブを提供し、長期的なビジネスリレーションを構築します。インセンティブには様々な形がありますが、最も一般的なのは、次回の購入の割引になるポイントシステムやクーポン、あるいは無料の商品などです。また、ブランドイベントでブランドイメージキャラクター、有名人、ソーシャルメディアインフルエンサーなどに会える機会といった、体験型のオファーも最近では非常に増えています。
顧客は概して、こういったオファーを気に入っているようです。グローバルで実施された The Loyalty Report by Bondによると、回答者の73％が、良質なロイヤリティプログラムを展開するブランドを推奨したいと答えており、79％はこうしたプログラムによってその企業とのビジネスを継続する可能性が高いと答えています。
一般顧客からVIPへ：顧客を「VIP」へ醸成するためのステップ
自社のロイヤリティプログラムを作成するとき、問いかけるべき2つの重要な質問があります。たまたま立ち寄った顧客をロイヤル顧客に変える方法はなんであるか、そして、そのプログラムを可能な限り効果的にするにはどうすべきか、という質問です。
ステップ 1：自社にとって最も価値のある顧客を見つける
最初のステップは、自社が適切なオーディエンス、すなわち最も価値のある顧客とコミュニケーションを取っているのかを確認することです。ディープラーニングを使用して過去の顧客の行動に関するデータを分析し、ビジネスゴールに応じた数式をもとに顧客セグメントを作成します。最も一般的に使用されるのは、生涯顧客価値（LTV）、注文数、平均購入単価（AOV）です。
このように顧客をセグメント化することは、2つのメリットにつながります。まず、自社ブランドに最も多く投資してくれた顧客を特定できます。次に、そしておそらくより重要なことですが、予測ディープラーニングアルゴリズムを使用して、今後より多く消費する可能性が最も高いセグメントを予測し、全体のLTVを底上げすることができます。
ステップ 2：リアルタイムで実行できるハイパーパーソナライゼーション
最も価値のある顧客をセグメントできたらその次にはそれを深掘りし、顧客の興味関心に基づいてマイクロセグメントを作成しましょう。ロイヤル顧客の現在のニーズや要望を最新の状態で把握し続けるには、自社の顧客データ（自社CRM、ウェブサイト、アプリ、ソーシャルメディアチャネルなどによって生成されるファーストパーティーデータ）とサードパーティーデータを使用して、より完全な顧客の全体像を作成します。このインサイトにより、オウンドチャネルの外で顧客が追求するトピックやキーワードに基づいて、隠れた興味関心を発見することができます。
たとえば、顧客が自社ウェブサイトからランニングシューズを購入し、サードパーティのウェブサイトでヨガに関する記事を読んだ場合、その情報を活用して、ハイパーパーソナライズしたオファーができます。例えば様々なヨガマットだったり、近隣のお勧めヨガスタジオトップ10などのブログを提供し、顧客ロイヤリティを高めます。
ここまで深いインサイトがあれば、まったく新しい方法で顧客にサービスを提供できます。パーソナライズされたオファーを、好みに合わせて微調整できるのです。たとえば、お客様の予算に見合うランニングシューズのみを表示する、などです。また、相手の立場に合わせてメッセージのトンマナを変えることもできます。これはCXOレベル向けに、これはサーファーの若者に向けて、といったように。ウェブサイトのランディングページを微調整して、顧客と最も関連性の高いコンテンツや興味に合わせたコンテンツだけを表示して、顧客がわざわざ探す手間を省くことも可能です。
これまでにないVIPプログラムを構築するワザ
ひとたびVIPの興味を引いた後は、そのプログラムがVIPを飽きさせない、十分に魅力的である必要があります。ここでは、プログラムをありきたりにしないためのベストプラクティスをいくつか紹介します。
1.社会貢献
恵まれない人向けの支援を考えてみましょう。靴と関連グッズを販売するTOMSは、ポイントを慈善基金や財団への支援に使用できるポイントシステムの、 Toms Passport Rewardsを提供しています。世界中の団体を支援できるきっかけづくりをすることで、TOMSは自社を、単なるよくある靴ブランドではなく、善行と紐づけることに成功しています。
2.購入以外でのつながり
VIPプログラムを購入以外に拡大することも可能です。顧客は会社にとって、お金を使ってくれる以上に会社に価値をもたらしてくれる存在です。スキンケアブランドOdacitéは、顧客がFacebookで製品を共有したり、Instagramでブランドをフォローしたり、レビューを書いたり、アカウントを作成したりすることで 顧客にポイントを提供します。いわゆるwin-winモデルで、企業はより多くの露出とより多くの顧客データを獲得する一方で、顧客はお金と同様の対価を得ます。
3.顧客 に「働いてもらう」
これをさらに一歩進めて、顧客をブランドのインフルエンサーに変えることができます。化粧品とスキンケアを扱っているTarteは、 Team Tarteの報酬スキームでこれを実施しています。Tarte製品で自撮り写真を撮ったり、製品のオンラインレビューを書いたりするなど、ユーザー生成コンテンツを作成することで顧客にポイントを与えることで、顧客を自社のインフルエンサー軍団へと昇華させました。顧客が喜んでインフルエンサーになってくれるのであれば、インフルエンサーを雇う必要はありません。
4.顧客にインセンティブを与える
「使っていただけるほどお得になります」というのも素晴らしいメッセージです。 CorePower Yogaのメンバープログラムは、年間定額料金を支払う最もロイヤルな顧客に、クラスあたりの料金を大幅に割り引きます。エクササイズを維持することで得られる満足感は言うまでもありませんが、無制限のクラスや無料のヨガワークショップといった他の特典をうまく活用し、ヨガフリークたちを決して逃がしません。
5.貴重な体験という名の報酬
体験が重要とわかっているのは、なにもヨガブランドだけではありません。アウトドアアパレルブランドのノースフェイスも、その価値を理解しています。ノースフェイスは、例えばネパールへの登山旅行といった、よりブランドとの親和性の高い報酬にポイントを使える VIPeakプログラムを提供しています。逆にノースフェイスのイベントに参加したり、特定の場所（通常アウトドア）にチェックインしてポイントをためることもできます。顧客の興味関心に絶妙にターゲティングした体験を提供することで、このブランドが提供するものは、単なるアパレルを超えます。つまりノースフェイスが顧客に提供するものは、生涯続く思い出を作るきっかけ、そのものなのです。
VIPプログラムは顧客とのエンゲージメントを高め、ブランドロイヤリティを浸透させるこの上ない手法です。 適切な顧客に適切な方法で適切なオファーを提供することで、長期的にはロイヤリティのありかたを、変えることができます。
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