ECの好調は今に始まったことではありませんが、新型コロナ感染症によってそれは、爆発的なものになりました。2020年には、リテールのデジタル移行が増加しただけでなく、消費者が オンラインで買い物をして 新しいブランドを試す意欲も高まりました。
Statistaのデータは、2021年には世界中で21億4000万人以上がオンラインで商品やサービスを購入すると示しています。さらに、2023年までに世界のオンライン売上は、リテール売上高全体の 22%に達すると予測されており、2040年までに全購入の 95%がデジタルになると見込まれています。
激化する市場において先んじるためには、あらゆる手段を尽くさなければなりません。Amazonのような大企業が継続的に魅力的なオファーを提供し、一方でプロセスを合理化して俊敏に立ち回る企業も、市場にプレッシャーを与えています。そんな中で顧客の注目を集め、ブランドの魅力を高めるために、競争力のある価格で顧客に望むものを提供する必要性は、高まる一方です。
そのために企業は、デジタルクーポンや様々な割引、送料無料まで、あらゆるプロモーション術を駆使して顧客の心をつかみ、財布の紐をゆるめようとします。
利益率から見るプロモーションのマイナス面
プロモーションは、販売需要の増加、新規顧客の誘致、リピーターの創出、過剰在庫による損失の削減など、オンライン小売業者に多くの利点をもたらします。しかしながら、プロモーションのインプリが不十分であると、安っぽく見られてしまったり製品の信頼感が損なわれたり、ディスカウント価格をずっと期待される可能性があります。さらには、利益率にまで悪影響を及ぼします。
これは、商品の小売価格は、割引販売よりも利益率が高いためです。たとえば、小売価格が 5,000円の製品を10%の割引価格で販売すると、販売ごとに500円の損失を生むことになります。この損失を補うためには、より多くの製品を販売する必要があります。
Boston Consulting Groupの調査によると、プロモーションの20~50%は「売上に顕著な上昇を生み出さないか、さらにはマイナスに働くことがある」そうです。さらに、「残りの20〜30%は収益率を希釈し、プロモーションコストを相殺するのに十分な売上の増加を生み出していない」と述べています。
プロモーションの効果を向上させ、健全な利益率を維持するために、小売業者は戦略、価格設定、ターゲットオーディエンス、製品の4つの重要な側面をカバーする、体系的でデータドリブンなアプローチを取る必要があります。
1.明確な戦略とゴールを設定する
プロモーションに明確な戦略を持ち、ゴール設定をすることは、望ましい利益率を維持するために重要です。
多くの小売業者は、プロモーションを実施することにフォーカスしがちですが、これは大きな間違いです。ゴールが明確でないと、利益率、トラフィックや購入規模、価格認識、認知度、顧客ロイヤリティ、またはその他のどの指標を改善すべきかを見失ってしまいます。
プロモーション計画はまた、過去のパフォーマンスを分析して、会社の全体的な戦略目標を満たしたのがどの特定のキャンペーンだったのかを理解するのではなく、過去に実施されたものをベースにそれをなぞりがちです。
戦略とゴールを策定するには、最終的に何を達成しようとしているのかを考える必要があります。この戦略では、目標に応じてターゲットオーディエンス、価格設定、メッセージ内容、タイミング、割引の種類を確定する必要があります。
たとえば、売上を増やしたいなら、通常の割引やまとめ割、シーズンごとの割引が有効です。もしより多くの顧客を獲得したいなら、「1つ買ったらもう1つはただ」が有効ですし、既存顧客からの売上増を狙うなら、送料無料や購入金額に基づく割引を提供するのが効果的でしょう。
重要なのは、タイムリーなデータと競合他社の動向に対応しながら、戦略を継続的に進化させ続けることです。
2.収益性を残した限界価格を決定する
価格設定は、プロモーション戦略全般にかかわる重要な部分です。
まずは収益性もあり、かつ魅力的に見える価格を設定する必要があります。また、採算の取れないマージン設定をせずに、製品を割引できる期間を考慮する必要があります。
プロモーションで新規顧客を引き付けるには、割引と新規顧客獲得のコストのバランスを取る必要があります。一方で、既存顧客向けのプロモーションでは、利益率の損失と生涯顧客価値（LTV）をてんびんにかける必要があります。
一部のプロモーションは、価値を高めるために利益率を大きく減らしすぎることがあります。これを回避するには、いくつかの重要な変数を考慮する必要があります。例えばすべての対象製品の現在の利益率、利益、損益分岐点が含まれます。
これらの変数を使用することで収益性を維持しながら指定価格でいくら売り上げなければならないのかを算出できます。コストを下げたり、売上を伸ばしたりすることで、数値を改善することができます。 価格戦略を考案する場合は、競合他社が提供する割引の種類も考慮する必要があります。
3.適切なオーディエンスをターゲットして、収益を落としすぎない
プロモーションにおけるターゲティングに関しては、適切なオーディエンスに集中することで、投資収益率（ROI）と利益を大幅に向上させることができます。
一部の顧客はプロモーションなしで購入します。さらに一部の顧客は、購入する意図なくウェブサイトをクリックするウィンドウショッパーです。これらのグループにクーポンを配信することは、そもそも予定できた利益を放棄し、予算を無駄にしたことになります。
ターゲットにすべきなのは、不確実、あるいは決めかねている顧客です。これらの顧客は販売チャネルに訪れるものの、常により良いオファーを求めているため、購入してくれることはまれです。適切なプロモーション割引またはインセンティブを使用することで、購入を完遂するのに必要な最後のひと押しを与えることができます。
これらの顧客を特定するには、 最先端の機械学習を使用して、オンサイトとアプリ内の行動を分析し、特定の製品の閲覧の仕方、ページ内の動き、画像のフリックといった一連の不確実性や決めかねているサインを特定します。次に、カスタマイズされたクーポンでこれらの顧客をターゲティングすることで、出費を減らし、利益を拡充することができます。
4.データドリブンアプローチでプロモーション対象を決定する
より適切な情報に基づけば意思決定の精度が増すため、データは収益性の高いプロモーションを成功に導くカギとなります。競合企業の情報と市場データを利用すれば、どのプロモーションが効果的か、また、どの製品をプロモーションすべきかを把握できます。
ベストセラーやすでに売れている製品には、割引やインセンティブは不要です。割引やインセンティブ提供することで、売上を増やすどころか利益率を下げてしまいます。
滞留在庫に焦点を当てるのもよいでしょう。場合によっては大幅な割引を提供して、損失を回避します。AIテクノロジーは、気づくことのなかったプロモーションの可能性を持つ製品をハイライトしてくれます。
AI は、オウンドチャネルと外部チャネルのデータを分析することで、顧客が競合から購入した上位カテゴリを提示するなど、消費者の傾向や行動に関するタイムリーなインサイトを提供します。これにより、プロモーションの焦点をより収益性の高い方向に継続的にシフトすることができます。
適切なアプローチを取り入れ、適切な限界価格を設定し、最先端の機械学習とAIテクノロジーを活用することで、利益を削ることなくプロモーションのメリットを享受することができます。
