マーケティングオートメーションは、従来のマーケティングを大きく変える可能性持っています。マーケティング施策の実施から運用までの自動化することで、作業時間を短縮できます。それによりマーケターはよりパーソナライズされたコンテンツの制作、獲得したリードの育成に集中することができ、費用対効果の高いマーケティングが可能になります。
自動化の目的は、あり程度の規模でパーソナライズした内容の配信を可能にすることを目的としていますが、どうしても内容が一般的なものになるのは否めません。パーソナライズされたメッセージを多くの顧客に配信する方法はあるでしょうか？
P&SIntelligenceのレポートによると、アジア太平洋地域におけるマーケティングオートメーションへの支出は2023年までに70億米ドルに達する見込みです（ 英語資料）。最も多くの支出をするのは銀行、金融サービスと保険業界であり、続いて小売、製造とホスピタリティ業界です。
現在、最も自動化されているマーケティング業務は、Eメールマーケティング、属性に基づくターゲティング、動画コンテンツを使ったパーソナライゼーションです。施策としてはターゲットオーディエンスに合わせてウェブページやランディングページの提示やソーシャルメディアのコメント、広告キャンペーンなどが含まれます。
顧客の誕生日や顧客がメルマガへの登録時に送信されるメール、最近のオンラインアクティビティに応じて表示されるソーシャルメディア上の広告、過去の行動に基づいた特定製品の宣伝などはすべてマーケティングオートメーションによるものです。
オートメーションツールはユーザーのオンライン上の操作や行動をもとにしてメッセージを配信できるようになり、これまで以上にパーソナライズされた顧客経験を提供できるようになりました。しかし、人間を機械に置き換えたことで人間らしい、きめこまやかな対応が失われる可能性があります。
顧客とのコミュニケーションを自動化することにより、消費者はますます懐疑的になりました。Eメール、広告など、機械によって作成された、自分に無関係なコンテンツが頻繁に届くような場合、消費者はその会社に不信感を抱くでしょう。
自動化によって顧客体験の質を低下させたり、ウェブ内接客がより非人格的になってしまうこともあることを認識しておく必要があります。こうした自動化の使い方は、良好な顧客体験の創出や顧客との円滑な関係構築に欠かせない「驚きと喜び」を提要する機会の提供を阻害することになります。
カスタマーエクスペリエンスに関する最近のPwCレポートによれば（ 英語資料）、消費者は企業とデジタル環境でのやり取りを希望するものの人間的な対応を望んでいることがわかりました。残念ながら回答者の59％は企業がテクノロジーの導入に注力しすぎ、人間的な要素を失っていると感じています。
マーケティングオートメーションツールを使って実施されるキャンペーンや配信されるメッセージが、顧客が求めるレベルにパーソナライズされているかを確認するためには、基本に戻り、自社の施策が顧客一人一人の好みに合致したものになっているかを検証することが大切です。
こうしたアプローチを実現するためにはAI搭載の顧客エンゲージメントプラットフォームが有効です。このツールを使えば、顧客をより深く理解し、効果的にパーソナライズした施策をタイムリーに実施できます。
2-1. 適した訴求タイミングを知るためにクロスデバイスマッピングを活用する
現代の顧客は、商品やサービスの購入に至るまでの間に複数のデバイスを使うことから、カスタマージャーニーが複雑化しています。例えば田中さんは朝、スマートフォンで航空券を閲覧し、夜にPCで購入を完了するといった具合です。
従来のオートメーションツールを使用すると、これら両方の操作は2人のユーザーによるアクションと捉えてしまい、航空券をすでに購入したにもかかわらず、同じ広告またプッシュ通知を送信してしまう可能性があります。これにより、ユーザーに断片化した体験を与えていしまう可能性があります。
AIを活用すれば、ユーザーのデバイスを横断した行動を分析し単一の顧客ビューを作成することができます。これにより適切なタイミングで利用中のデバイスにメッセージを送ることでパーソナライズされた顧客体験を提供することができます。
2-2. ユーザーの興味・関心と意図をリアルタイムに把握
自社データは顧客が自社チャネルで何をしているか把握することは可能ですが、それでは総合的に顧客を理解したことにはなりません。
独自のチャネル以外にも外部サイトの「閲覧履歴」の活用することで、AIはユーザーが外部のウェブサイト、アプリ内で示した関心や意図についてリアルタイムに発見、エンゲージメントを強化するのに役立ちます。
例えば、田中さんはランニングシューズを自社サイトで購入し、外部サイトでヨガマットや小道具を閲覧しました。この情報を把握することで、彼女がランニングだけではなくヨガにも興味あることを発見することができ、関連のおすすめ商品を提示し購入に繋げることができます。
別のケースでは、サイトAでシドニー行きの航空券を検索だけして購入せず、北京の最高のホテルに関するブログを読んだ後に他の旅行サイトでツアーパッケージを２つ比較したとします。この場合、田中さんはシドニーによりも北京への旅行に興味を持っている可能性があることを把握することができ、それに応じてパーソナライズされたキャンペーンを配信することがでます。
2-3. セグメントと顧客のターゲティング規模を最大化
通常、マーケティングオートメーションツールによるキャンペーンで顧客をターゲティングするのは単純です。ある顧客グループが家庭用品に興味を示すと、このような商品に関する広告やEメールが送信されます。
ただし、自社サイト内のトリガー、ユーザーの外部サイトでの行動、属性や興味を組み合わせることで、AIはユーザーデータをより深く掘り下げて、彼らの真の関心を特定し、「クッション」、「ランプ」、「カーテン」等キーワードを特定することができます。これによりより細かいセグメントを作成することができ、類似の顧客にパーソナライズされたメッセージでターゲティングすることができます。
2-4. ユーザー行動に基づいて適切なチャネルとクリエィティブフォーマットを選定する
メールからアプリでのブランドとのコミュニケーション方法、人それぞれ好みが異なってきます。
AIを使用してデータを分析することで、どのチャネル（ウェブプッシュ、アプリ内プッシュ通知、EDM、メッセンジャーなど）の使用が最も人気か、また効果的なクリエイティブフォーマット（GIF、動画、カルーセルなど）を過去の行動データから捉えることができるため、より顧客のニーズや興味に合致したメッセージを配信することができます。
例えば、田中さんが過去にカル―セルフォーマットの広告に対しての応答が良かった場合、彼女とのエンゲージメントを向上するためにこのアプローチを応用することができます。
AI搭載のカスタマーエンゲージメントプラットフォームアイコア（AIQUA）を使うことで、従来のマーケティングオートメーションをより個別対応が可能なレベルに進化させることができます。人間的な良好な顧客体験を提供することでコンバージョンを増やしていくことができます。
効果的なマーケティングは、柔軟な権限を持つスタッフがAI搭載のカスタマーエンゲージメントツールを活用することで、優れたサービスを提供する一方で実際のスタッフとのタッチポイントを見つけ出すことが重要です。
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