複数チャネルを駆使したリマーケティングを成功させるには

コロナ禍により、小売業がこれまで注力してきた実店舗での商売は、デジタルチャネルを介した販売に取って代わられつつあります。非対面購入が広がる中、今後のマーケターは、オンラインでどのようなマーケティングを実施し、どこに投資を増やす必要があるでしょうか？

競合がオンライン販売に参入し続け、競争がはげしくなる中、優位に立つ方法は、複雑化するカスタマージャーニーを効果的に誘導し、パーソナライズされた一貫性のあるコミュニケーションを実践することです。複数のチャネルで顧客とのエンゲージメントを構築し、新規顧客の獲得を促進するにはどうすればよいでしょうか。これらの問題を解決するために“クロスチャネルリマーケティング”を活用しましょう。

クロスチャネルリマーケティングとは、過去にその企業とやり取りしたり、商品を購入したことのある人の行動に基づいて、複数のチャネルを横断して、戦略的なコミュニケーションを行うものです。過去にやりとりのあった顧客と再度エンゲージメントを高め、彼らのさらなる行動を促すことが有効だからです。

クロスチャネルリマーケティングでは、カスタマージャーニーの各段階や最適なチャネルに合わせてマーケティングキャンペーンやコンテンツを作成し、シームレスな顧客体験を実現します。 クロスチャネルリマーケティングを効果的に実施するためには、広告、プッシュ通知、メール、ショートメールなど、それぞれのチャネルでの仕組みを理解する必要があります。ここでは、この施策の成功率を高めるために活用できる成功事例を含め詳しく紹介します。  

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、潜在顧客にアプローチするための最も一般的で効果的な方法であり、現在では マーケターの5人に1人がリターゲティング広告に予算を割り当てています。これらの広告は、リターゲティングするべきオーディエンスが新規オーディエンスよりも3倍クリックされやすく、一方でコンバージョンにつながる確率は70％も高くなります。

見込み客が自社のサイト上で特定の行動をとった後にサイトを離れた場合、彼らがソーシャルメディアをチェックしているとき、Googleで検索しているとき、あるいは他のウェブサイトを閲覧しているときに、バナー広告の形のパーソナライズされた広告でリターゲティングすることができます。

リターゲティング広告は、通常、有料の広告プラットフォームを通じて配信されます。このプラットフォームには、オーディエンス選択ツールが含まれており、プロセスを自動化してくれます。取り組みを効果的なものにするために、いくつかの成功事例を紹介します：

• オーディエンスのセグメント：AI搭載データサイエンスプラットフォームを使ってデータを解析し、サイト訪問者の嗜好や行動をより深く理解することが可能です。また、オーディエンス拡大のためにルックアライク（類似性）を定義することができます。
• 推奨製品のパーソナライゼーション： AIを使って、自社サイトや外部サイトでのオーディエンスの興味関心情報をもとに、彼らが最も興味を持つであろう商品を予測します。
• 購入意欲の判断：特定の行動をとった人全員にリターゲティング広告を送るのではなく、AIを使って購入意欲のレベルを特定することで、クリックやコンバージョンの可能性が高い人に集中的に広告を配信することができます。
• ディープリンクの利用：ディープリンクとはリターゲティング広告を見たユーザーをホームページに誘導するのではなく、以前に閲覧した特定の商品ページに誘導することです。これにより興味と商品をシームレスにつなげ、快適な顧客体験を実現します。
• クロスデバイスターゲティング：リターゲティング広告の最適なタイミングやデバイスをAIで予測し、エンゲージメントやコンバージョンを高めます。
• フリークエンシーキャップの導入：機械学習を用いてインプレッション数を正確に測定し、同じ広告が繰り返し掲載されることによるオーディエンスの疲労を回避するための広告表示上限を予測します。

  プッシュ通知

プッシュ通知は、正しく使えば非常に効果的です。これは、人が常にスマートフォンを持ち歩く傾向にあるため、プッシュ通知が画面に表示されるとすぐに目に入ることが大きな理由です。

広告と同様に、プッシュ通知もパーソナライズし、アプリ内やオンラインでの活動に基づいてリアルタイムに配信する必要があります。

カートへの追加やページの閲覧など、あらかじめ定義されたユーザーのアクションに応じて、自動プッシュ通知の配信を設定することができます。また、ユーザーの位置情報や使用しているデバイスなど、ユーザーの属性に応じて送信することも可能です。

プッシュ通知は、離脱した顧客をリエンゲージするための最適なチャネルのひとつです。多くの企業が成果を出しています。その一例が、インドで急成長しているナイトウェアとランジェリーの小売業者である Cloviaです。

多くのオンライン小売業者と同様に、Cloviaもカート落ちを減らすことに苦労していました。しかし、訪問者がカートを放置したときに自動的に起動される、カート内商品の価格や特徴を掲載したパーソナライズされたプッシュ通知を使用することで、同社はアプリの決済率を17％、アプリ通知のクリック率を44％向上させました。  

メールリマーケティング

メールは、1ドルの投資に対して42ドルの 投資効果があり、マーケティングツールとして有効で、リマーケティングに最適なチャネルの1つです。調査によると、 メールによるリマーケティングのコンバージョン率は、平均的なEコマースのコンバージョン率が2〜4％であるのに対し、41％と高いことがわかっています。

従来のメールリマーケティングでは、すでに持っている顧客の履歴情報に基づいてカスタマイズしたメールを送信していました。しかし、より効果的な方法は、機械学習を利用して、最後の行動からの期間、行動頻度に基づいて、顧客のリアルタイムの意図を特定することです。ユーザーのエンゲージメントが多ければ多いほど、その時点でのコンバージョンの可能性は高くなります。

リアルタイムメールリマーケティングの事例を紹介します:

• マコトは、過去 2 日間にある企業のサイトで冬物のジャケットを 2 回閲覧し、カートに入れました。これは、彼の購入意思が高いレベルであることを示しています。そこで、彼にカート内のジャケットを思い出させるメールを送り、送料無料にすることで購入を促します。
• ジュンは、過去2週間で一度しか商品を見ていません。エンゲージメントを深めるために、ディープラーニングを使ってファーストパーティーデータと外部データを合わせて分析し、彼の本当の興味関心を明らかになりました。そこで無料サンプルを利用できるオファーとともに彼が興味を持ちそうなブログ記事や商品に関連したコンテンツをメールで送信します。
• ユウは、以前にこの企業から購入したことがありますが、過去90日間に何も購入していませんでした。彼女をリエンゲージする方法として、パーソナライズされたメールを送信してこの企業について思い出してもらい、彼女の興味関心に応じた無料ギフトや次回購入時の割引など、ロイヤリティのインセンティブを提供します。
  
  

上記の事例で重要なポイントは、顧客が開封もしくはクリックしたメールなどの購読者のデータは、リターゲティング広告をパーソナライズして最適な結果を得るためにも使えるということです。

  チャネルをテストして最適な結果に導く

非対面型の小売業が顧客を勝ち取るチャンスを増やすにはリマーケティング戦略に適切なチャネルの組み合わせと適切なツールを導入することです。そしてクロスチャネルリマーケティングを最適化するためのポイントは適切な目標を設定と、A/Bテストの実施です。これらを実施することでマーケターは、最高のエンゲージメントとROIを実現できます。

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