コロナ禍が始まって以来、顧客の購買行動は大きく変化し、コンタクトレスショッピングが増えました。そして世界は徐々に従来の生活に戻りつつありますが、各業界はオンラインやコンタクトレスショッピングの利便性と実店舗の購買体験をどのように組み合わせるのが一番良いのか模索しています。この動きがブランドのオンラインショップと実店舗の境目を曖昧にしているのです。
「ビジネスは顧客がいるところであればどこにでもあるべきだ」というのは、どの業界にも共通して重要なことの一つです。しかし、言うは易く、結局のところあらゆる場所にいる顧客に対応するにはいくつかの重要な関門があります。誰が顧客であるのか、どこに顧客がいるのか、そして、どういったことが響くのかを深堀りする必要があります。
上記のようなポイントを貴社で検討している場合、ぜひ本記事を読み進めていただき、OMOが解決策になる理由をご理解いただければと思います。
オンラインとオフラインの情報格差を埋めるOMO
OMO（Online Merged Offline）とは、複数の異なるチャネルを統合してオンラインとオフラインの顧客ベースの統合を実現し、そして収集された顧客データを基に一気通貫の購買体験を提供するアプローチのことです。
つまりOMOを実現することで、顧客が実店舗に行く前に、オンライン上でインサイトを集め、好みに応じた商品をおすすめするといったことができるようになるのです。さらに、実店舗での購買情報も顧客プロファイルとしてログを残すことで、簡単にアクセスできる購買情報やエンゲージメントデータになり、その後顧客がどのチャネルを選んだとしても、包括的な購買体験を実現できます。OMO戦略と導入の詳細については、「OMO施策成功の秘訣」をご覧ください。
オンライン店舗と実店舗を展開しているブランド企業の担当者からよく挙がる質問の一つに、オンラインとオフラインから取得できるデータが容易には統合できないことを踏まえて、断片的なデータから分析されたより詳細なインサイトを得るにはどうしたらいいか、という質問があります。
これは、膨大なデータを持っているものの、インサイトを得る手段が不足している多くの小売事業者が直面している問題の一つで、こういった状況がまさにOMOが役に立つ状況です。今の時代により良い購買体験を作るのに必要な要件の一つに、OMOがデータを有用な情報に転換することが挙げられますが、それが効率的に実現できれば、オンライン上の購買履歴同様に、ブランド企業は実店舗顧客の趣向や行動傾向も理解することができるようになります。
一例として、台湾の大手小売事業者の一つである「PX Mart」はカスタマーデータサイエンスプラットフォームの「AIXON」を導入し、全ての実店舗購入データを統合してデジタル戦略に活かしました。顧客の直近の購入履歴を見て、AIXONは実店舗の決済データを構造化されたデータやタグ情報に転換し、それらのデータを公式サイトやアプリの決済データと統合することで、包括的な顧客プロファイルと即時的な顧客インサイトの生成を実現しました。導入事例の詳細については「PX Mart フルファネルでOMOデジタル戦略を始動」をご覧ください。
360°の包括的な顧客プロファイル：顧客自身以上に顧客のことを知る方法
より包括的なデータベースになれば、顧客の属性に応じて、より顧客に合った商品レコメンデーションやコンテンツを提供できるようになります。「顧客中心」の精緻なターゲティングを導入することで、一人ひとりの顧客のニーズに合ったより良い購買体験を構築できるようになり、チャネルを問わずコンバージョンを伸ばすことができるようになります。
デバイス間トラッキングがますます限定的になるクッキーレス時代において、マーケターのみなさんはマーケティング予算をどのように賢く使うかを考える必要があり、Appierはそのサポートをしています。顧客のプライバシーを鑑みつつ、直接手に入るデータのポテンシャルを最大化し、ブランド企業が精緻な予測を実現するために必要な仕組みを描くのに、Appierは労力を惜しみません。
AIXONは、顧客の閲覧時間、デバイス、位置情報、行動情報、キーワード、興味関心といった情報を見て、情報に富んだ顧客プロファイルを構築することができます。これらの情報を利用することで、個人情報に触れずに、推定マッチングを使って、匿名の顧客の特定や、行動の予測、そして包括的な顧客プロファイルの構築を実現するために統合されます。
過去の行動データの不足を補うために、同プラットフォームは各顧客の趣向を自動でタグ付けしたり、AIを使って興味関心を予測したりといった機能を兼ね備えています。これらの機能を活用することで、マーケターはターゲティング戦略を改善し続けることができるのです。詳細については、Appierによる「クッキーレス時代での成功」ガイドをご覧ください。
以下のフローチャートは、「Appier Shop」でよく食品を購入する木村さんを描いています。ショップのオーナーはAIXONのデータ収集機能と分析機能を活用して、木村さんの実店舗決済データとオンライン上のエンゲージメント行動を繋ぎ合わせ、彼女のオーガニック商品への関心度を精緻に予測します。そして、木村さんにオーガニック商品のお買い得情報を届けます。AIXONを使えば、ブランド企業は顧客が最も求めている商品を見せることができ、コンバージョンまでの時間も短縮することができるのです。
フローチャート: 小売事業者がどのようにOMOをマーケティングに活かすか
より包括的な顧客プロファイルを構築できたことで、マーケターは会員制度を利用して、各チャネルを有効活用したり、隠れていたニーズを見つけ出したり、また、各顧客にパーソナライズされた顧客体験を構築したりといったことができるようになります。顧客の購買行動やチャネルの好み、エンゲージメントしやすい時間といった情報を活用するのです。
マレーシアの電化製品の大手小売企業である「Senheng」は、AIXONをマーケティングに活用し、平均購入単価を12倍にしました。AIXONを導入して、商品カテゴリー、ブランド、直近の購買データ、会員ステータスといった過去の購買データを分析し、様々な商品の潜在顧客を予測しました。その結果、従来のルールベースのターゲティングと比較して大幅に精度と売上を上げることができました。
顧客のロイヤリティ強化とオムニチャネルでの売上アップに必要なパーソナライズド購買体験
顧客はブランド企業との接点がどのチャネルであるかに関わらず、常にパーソナライズされた顧客体験を求めています。ウェブサイト、アプリ、チャット、または実店舗のディスプレイなど、その顧客がよく使うチャネルで、顧客にとって最も魅力的であると思われるコンテンツを見せることで、コンバージョンレートを飛躍的に伸ばすことができます。
実店舗の購買データを収集するための一般的な方法は、実店舗に並んでいる商品にQRコードを設置することです。顧客は商品のQRコードを読み込み、シリアルナンバーを入力したり、ポイントや景品、クーポンの獲得のためにレシートの情報を入力したりといったことができます。ブランド企業にとっては、商品価格、カテゴリー、購入店舗などの顧客の実店舗購買データを収集する良い方法でもあり、また、リテンションや認知向上に寄与する会員制度を広める良い機会でもあります。
また、弊社は、顧客プロファイリングと興味関心の拡張予測機能を使い、購入見込みの高いターゲット層を把握してオンラインの来訪をコンバージョンに繋げる、新規獲得に特化したAIテクノロジーも持ち合わせています。Appierのキャンペーン自動化クラウド「AIXPERT」は、広告キャンペーンを24時間体制で管理し、予算の再配分やターゲット顧客の微調整を日々行うことで最適化することができます。
顧客コミュニケーションと会員との関係強化でウィンウィン（win-win）の関係に
小売事業者は、よく練られたOMO戦略を導入することで、より良い購買体験を作ることができます。例えば、顧客が実店舗を訪れている間にウェブサイトで割引情報がないか確認したり、ウェブサイトで見て気になっていたワンピースを実店舗で試着したりといったことが起こるからです。どちらにしても、スマホから直接連携された購買情報により、顧客は最も自分に合った商品レコメンデーションにアクセスすることができるようになります。
オンラインとオフラインの境目が曖昧になりつつある時代においてブランド企業にとって大事なことは、より魅力的な購買体験を作り、優良顧客とはパーソナライズされたコミュニケーションで関係強化を行い、新規顧客とはより積極的にコミュニケーションをすることで、ブランド企業にとっては売上が上がる状態、顧客にとってはより良い購買体験ができる状態という、双方にとってウィンウィン（win-win）の関係にすることです。
OMOアプローチを貴社のマーケティングにも導入してみませんか。もしご興味がありましたら、こちらからお問い合わせください。
