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요즘 전체 마케터의 75%는 최소 한 가지 이상의 마케팅 자동화 도구를 사용하고 있으며 마케팅 자동화에 투입하고 있는 비용은 2023년까지 251억 달러에 달할 전망이다. 그러나 이처럼 폭넓은 사용에도 불구하고 마케팅 자동화 소프트웨어는 아직 그 잠재력을 최대한 발휘하지 못하고 있다. 명확한 전략 결여, 너무 많거나 적은 도구 사용, 효율성 테스트 부재 및 트래킹 미비 등이 몇 가지 눈에 띄는 원인들이다. 이들 외에 눈에 잘 띄지 않지만 누구나 저지르고 있을 법한 마케팅 자동화 관련 오류에는 다음과 같은 것들이 있다. 이를 바로잡을 수 있는 방법과 함께 소개한다.
실수 No. 1: 가치 있는 데이터를 충분히 활용하지 못하고 있다 데이터는 모든 마케팅 자동화 전략에서 핵심이다. 가치 있는 데이터를 모두 수집하여 활용하지 않는다면 자동화 전략으로 마케팅 활동을 강화하는 것은 요원하다.
바로잡는 방법 가치 있는 데이터란 무엇일까? 브랜드의 공식 웹사이트, 이커머스 온라인 판매 사이트, 웹으로 들어오는 각종 양식, 앱, CRM, 소셜미디어 채널, 고객 서비스 등에서 발생하는 모든 인구통계, 행동, 거래, 질적 데이터를 포괄한다. 마케팅 자동화 플랫폼은 이 모든 데이터를 실시간으로 수집하여 고객을 한눈에 파악하게 해 준다. 이러한 인사이트를 통해 잠재고객을 세분화하여 보다 관련성 높고 개인화된 콘텐츠를 제작할 수 있다. 소비자의 91%는 자신과 연관성 있는 추천 상품과 메시지를 제공하는 브랜드에서 쇼핑하기를 원한다고 밝혔다. 또한 개인화는 매출을 최대 15%까지 높일 수 있다. 그러므로 데이터 기반 인사이트를 활용하여 마케팅 활동을 개인화하는 것이 타당하다.
실수 No. 2: 충성도를 높이는 과정 없이 판매부터 하려한다 자동화 역량을 갖추게 되면 상품 판매 메시지부터 내보내기가 쉽다. 그러나 잠재고객들에게 각종 프로모션을 마구 쏟아붓는다고 해서 고객의 마음이나 지갑을 열 수는 없다. 오히려 사람들은 피로를 느끼고 메시지를 스팸 메일함에 넣어 버릴 것이다.
바로잡는 방법 이 문제를 피하려면 판매 우선 전략을 취하는 대신 잠재고객이 구매 주기에서 어떤 단계에 있는지 세심하게 고려하고 그에 따라 메시지를 맞춤화해야 한다. 각 단계별로 고객의 필요에 부합하는 자동화된 콘텐츠를 웹 푸시와 SMS 같은 채널을 적절히 활용하여 배포함으로써 고객을 마케팅 퍼널에서 구매 단계로 좀 더 끌어들일 수 있다. 브랜드 인지 단계에서 사람들은 답변, 자료, 지식, 의견, 인사이트를 찾는다. 이러한 수요에 부응하려면 문제 해결에 도움이 되는 블로그 게시물과 소셜 콘텐츠 링크 등 유용한 정보를 보내는 것이 좋다. B2C에서 중간 또는 고려 단계는 매우 짧을 수 있다. 예를 들어 스니커즈를 구매하는 사람은 결정하는 데 시간이 얼마 걸리지 않을지도 모른다. 그러나 자동차를 구매하는 사람은 그보다 더 오랜 시간을 들일 것이다. 어떤 경우든 이 단계에서는 안내 동영상과 제품 사양 등의 자료를 통해 신뢰를 구축하는 데 중점을 둬야 한다. 전환 단계에서는 구매를 확실하게 굳히는 것이 핵심이다. 이를 위해 개인화된 제품 추천을 보내거나 고객에게 질문이 있는지 물어보는 것이 좋다. 장바구니를 방치한 것과 같은 고객의 특정 행동에 맞춰 자동화된 메시지를 보내는 것도 중요하다.
실수 No. 3: 인간적인 느낌을 주지 못한다 마케팅 자동화는 효율을 크게 높여주지만 콘텐츠가 무미건조하고 로봇 같은 느낌을 주면서 고객이 원하는 부분을 건드리지 못하면 마케팅 활동이 잘 받아들여지지 않을 것이다.
바로잡는 방법 기계를 활용하여 자동 메시지를 보내더라도 받는 쪽에는 사람이 있다는 사실을 잊지 않는 것이 중요하다. 사람이 신뢰를 쌓고 관계를 구축하려면 온기와 진정성 있는 접촉, 존중받는다는 느낌이 필요하다. 그러므로 자동화된 콘텐츠에 이 같은 요소를 담아야 한다. 우선 추천, 텍스트, 이미지를 개인적 관심사, 선호, 행동에 맞춰 개인화해야 한다. 머신 러닝 도구의 도움을 받으면 미래의 행동까지도 예측하여 초개인화된 경험을 제공할 수 있다. 둘째로 자동화된 메시지를 보내는 타이밍도 적절해야 한다. 이를 위해서는 소비자들이 사용하는 여러 디바이스 사이의 크로스 스크린 인사이트를 활용하여 고객의 파편화된 여정을 하나로 이어주면 적절한 기기에서 적절한 시기에 적절한 메시지를 보낼 수 있다. 고객과 이 정도까지 개인적인 수준으로 소통하고 연결되면 자동화 메시지가 보다 인간적으로 느껴지며 더 많은 참여를 유도할 수 있다.
실수 No. 4: 단일 채널로 접근한다 대부분의 커머스 기업은 보통 웹사이트부터 앱, 이메일, SMS, 소셜미디어에 이르기까지 여러 고객 접점을 가지고 있을 것이다. 그러나 그중 얼마나 자동화되어 있을까? 그리고 그 모든 접점에서 일관된 마케팅 활동을 진행하고 있는가? 이메일이나 인앱 메시지를 자동화했더라도 고객이 그 사이에 다른 곳에서 해당 브랜드의 이름으로 경험했을 상호작용을 고려하지 않는다면 잘못된 메시지를 보낼 우려가 있다.
바로잡는 방법 멀티 채널 마케팅 자동화를 채택하면 이러한 실수를 방지할 수 있다. 온라인 및 오프라인 접점 모두에서 수집한 데이터를 활용하여 각각의 떨어진 점을 연결하고 고객이 어떤 채널에서 잘 반응하는지 확인한다. 그러면 모든 접점에서 불협화음 없이 시기적절한 소통을 제공할 수 있다. 연구 결과에 따르면 이러한 멀티 채널 마케팅 자동화를 도입할 경우 매출은 15-35%, 앱 유지율은 46%, 전환율은 49% 높아질 수 있다. 통합 마케팅 자동화 플랫폼을 활용하면 전체 팀의 자동화 관리 작업을 보다 간편하면서 일관성 있게 만드는 효과도 있다.
실수 No. 5: 질이 아닌 양에 집중한다 마케팅 자동화의 함정 가운데 하나는 마케팅을 숫자놀음처럼 보이게 만든다는 것이다. 다시 말해 더 많은 커뮤니케이션과 프로모션을 내보낼수록 더 좋다고 생각하게 된다. 이론적으로는 맞는 말 같지만 실제로는 이 같은 일괄 타격 전략이 그다지 효과적이지 않다.
바로잡는 방법 80/20 법칙을 들어봤을 것이다. 수익의 80%를 상위 고객 20%가 가져다준다는 말이다. 이를 마케팅 자동화 전략에도 적용할 필요가 있다. 전체 고객을 대상으로 시간과 자원을 균등하게 배분하는 대신 상위 20% 또는 가장 가치 있는 고객이 누구인지 판별하고 그들에게 활동을 집중하는 것이 좋다. 딥 러닝을 활용하여 고객의 행동 패턴을 식별하고, 목록으로 분류하고, 수익 창출 잠재력에 따라 순위를 매겨서 어떤 고객이 가장 높은 고객 생애 가치(LTV)를 보이는지 파악해야 한다. 가치가 높은 고객을 식별했다면 마케팅 활동을 이 고객층에 집중하여 참여를 유도할 수 있다. 구매와 다음 구매 사이에 이들과의 연관성을 높여 브랜드와 고객 간의 정서적 유대를 키울 수 있다는 의미다. 최근의 한 조사에 따르면 참여 유도를 강화한 기업은 교차 판매(cross-sell) 매출을 22%, 상향 판매(up-sell) 매출을 38%, 주문 규모를 5에서 85%까지 높일 수 있는 것으로 나타났다. 즉, 가장 가치 있는 고객에 마케팅 자동화 노력을 집중할수록 더 좋은 성과와 ROI를 얻을 수 있다. 마케팅 자동화는 효율을 높이는 것이 전부가 아니다. 고객에게 보다 개인화된 경험을 제공하는 능력을 키우는 것이 최우선이다. 위와 같은 실수를 피하면 보다 인간적이고, 인사이트 넘치고, 매끄러운 상호작용을 통해서 잠재 고객의 참여를 유도하고 충성도를 높일 수 있다. 이는 수익 상승으로 이어진다.
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