성탄절 그리고 연말 홀리데이 쇼핑 시즌이 목전에 다가왔다. 중국의 광군절, 미국의 추수감사절, 블랙 프라이데이는 지났지만, 크리스마스, 설날과 같은 휴일로 이어지는 앞으로 몇 주 동안 사람들은 평소 즐겨 찾던 이커머스 사이트를 들락날락하며 딱 맞는 선물과 할인폭이 큰 상품을 찾아 헤맨다. 2019년 올해 전세계 디지털 매출은 전년 대비 15% 증가한 총 7,680억 달러에 달할 것으로 전망된다. 연말연시가 많은 브랜드에게 중요한 시즌이라는 점은 의심할 여지가 없다. 하지만 언제나 그렇든 모든 브랜드가 이 기간에 이익을 얻을 수 있는 것은 아니다. 마케터라면 브랜드를 돋보이게 하고 기회를 최대한 살릴 수 있는 방법을 찾아야 한다. 본격적으로 연말연시 시즌에 돌입하기 전에 미리미리 마케팅 캠페인을 신중하게 기획하면 온라인 트래픽과 전환율의 큰 상승을 기대할 수 있다. 좋은 기회를 살려 풍성한 수확을 거두기 위해 지금 당장 실행해야 할 5가지 필수 전략을 알아보자.
- 오디언스에 대한 완전한 이해 기술이 계속 발전하면서 오프라인 매장 쇼핑에만 의존하던 시대는 지났다. 평균적으로 아시아 소비자의 90%는 손쉽게 가격을 비교하고 최고의 상품 조건을 찾기 위해 오프라인 매장과 디지털 채널(모바일, 앱 또는 데스크톱)을 결합한 쇼핑 방식을 선호한다. 소비자가 다양한 기기와 채널을 자유롭게 넘나들며 쇼핑 활동을 수행하는 만큼, 공략하려는 오디언스, 즉 잠재고객 그룹에 대해 정확한 프로필을 구축하는 것이 핵심이며, 데이터가 그 성공에 중요한 역할을 한다. 고객 데이터를 사용하여 이전에 보인 온라인 행동을 기반으로 통합고객관점(single customer view)을 구축하면 경쟁 브랜드보다 앞서갈 수 있다. 이를 위해서는 브랜드가 자체적으로 소유하고 있는 자사 데이터에 제2자 또는 제3자 데이터를 결합하여 오디언스를 한층 더 정밀하게 세분화하는 데 필요한 인사이트를 도출해야 한다. 자사(1st-party) 데이터를 통해서는 기존 고객들 중에서 가장 구매를 많이 하는 프리미엄 유저가 누구인지, 그리고 이들의 연말연시 쇼핑 습관과 선호도가 어떻게 되는지 파악일 수 있다. 여기에 덧붙여 파트너 사이트로부터 제2자(2 nd-party) 데이터를, 또 데이터 공급자로부터의 제3자(3rd-party) 데이터를 통합하여 고객이 외부 사이트에서 보이는 브라우징 동작, 관심사 및 쇼핑 의도에 대한 추가 인사이트를 확보함으로써 고객 프로필을 한층 강화할 수 있다.
- 고객 세분화 연말 시즌 판매를 극대화하려면 집중 공략해야 할 타겟 오디언스가 누구인지 뿐만 아니라 그들의 관심사와 구매 의향에 대해서도 파악해야 한다. 인공지능(AI)을 사용하여 활용가능한 모든 데이터를 정밀하게 분석함으로써 필요한 인사이트를 얻을 수 있다. 그러면 일단 대량으로 뿌리고 효과가 있기를 기도하면서 기다리기만 하는 대신, 가장 효과가 좋을 오디언스 세그먼트를 생성하고, 이들과 관련성 높은 상품이나 메시지를 개발할 수 있다. 인공지능(AI)은 고객의 브라우징 패턴 데이터를 분석하여 브랜드 소유 웹사이트 및 앱 뿐만 아니라 외부 사이트에서 찾아 본 상품도 기반으로 해서 각 세그먼트별 관심사와 의도를 기준으로 순위를 매길 수 있다. 그렇게 분류한 관심사를 대중적인 인기도나 독특성을 토대로 교차 매핑함으로써 어떤 프로모션, 행사, 또는 혜택이 이들을 움직여 구매로 이어지게 할 수 있을지 가늠할 수 있다.
- 모바일 전략 최적화 작년(2018)의 경우, 연말 시즌 동안 아시아태평양 지역 소비자의 78%가 스마트폰을 사용하여 온라인 구매를 진행했다. 60%는 모바일 브라우저 보다 인앱 쇼핑을 선호했다. 따라서 모바일 우선 전략을 구사하지 않으면 많은 트래픽과 매출을 놓칠 수 있다. 그렇다면 연말 시즌 판매를 극대화하기 위해 모바일 마케팅 전략을 어떻게 최적화할 것인가? 기본적으로 반응형 웹 디자인을 구축하고 사이트 또는 앱의 결제창을 심플하게 구성할 수 있다. 하지만 무엇보다 가장 가치 있는 고객을 찾아내는 것이 중요하다. 딥 러닝을 사용하여 고객 행동을 실시간으로 분석하고 전환 가능성이 높은 사람을 예측할 수 있다. 그러면 전환 가능성이 높은 그룹부터 우선순위를 두고 리타겟팅을 집중할 수 있다. 또한, 소비자의 79%가 자신들이 관심을 가졌거나 찾아 본 상품일 경우 모바일 광고를 통해 직접 구매하고 있다. 따라서 맞춤형 푸시 알림, 인앱 메시지 및 관련 SMS 광고를 적극 활용하여 이들의 참여와 전환을 유도해야 한다.
- 이메일 마케팅 활용 이메일 마케팅을 잘 기획하여 활용하면 연말 시즌 판매에 큰 도움이 될 수 있다. 꽉 찬 이메일 박스에서 눈에 띄려면 오디언스의 관심사에 따라 세분화하고 이메일 콘텐츠도 개인맞춤화해야 한다. 신규 가입자들에게는 작은 선물을 보내 환영의 뜻을 표할 수 있다. 이들이 사이트에서 살펴본 상품들의 재고가 빠르게 소진되고 있다는 정보를 주거나 또는 시즌 기간 진행되는 특별 이벤트나 서비스에 대해 안내할 수도 있다. 반면, 기존 고객들에게는 사전 세일에 우선 초청하거나 12월 구매 건에 대해 추가 포인트를 제공할 수 있다. 이들과는 달리 가끔 구매를 진행하긴 하지만 대체로 망설이는 시간이 긴 주저 고객 그룹이 있다. 이들은 대부분 결정을 내리지 못하고 결국에는 장바구니를 방치한 채 이탈해 버릴 확률이 높다. 머신러닝을 활용하여 이 그룹을 정확하게 식별하고, 이들이 검색한 상품 또는 장바구니에 담겨 있는 상품에 대한 시즌 특별 할인 쿠폰이 포함된 후속 이메일을 보내 구매 결정을 촉진할 수 있다.
- 소셜미디어 공략 마지막으로 소셜미디어를 잊으면 안된다. 소셜미디어를 통해 마케팅 메시지를 증폭시키고 잠재 소비자와 소통할 수 있다. 브랜드 소셜미디어 채널들을 연말 시즌 테마로 구성하고, 일정에 따라 적절한 콘텐츠를 포스팅해야 한다. 물론 광고도 진행할 수 있다. 하지만 별 의미 없는 일반적인 정보성 콘텐츠로 이미 충분히 혼란스러운 소셜 공간에서 주목을 받지 못하고 휩쓸려 가거나 브랜드 이미지에 악영향을 미치는 일은 피해야 한다. 개인화된, 그래서 흥미를 끄는 광고를 위해서는 무엇보다 그 광고를 통해 도달하려는 대상을 정확히 알아야 한다. 여기서도 딥 러닝이 도움된다. 딥 러닝을 사용하여 고객 행동을 분석하고 집중 공략할 전환 가능성 높은 세그먼트를 파악할 수 있다. 또한 중복 대상을 제거하여 예산 낭비를 막을 수 있다. 이커머스 기업들에게 연말연시 쇼핑 시즌은 소위 ‘대목’이다. 위에서 소개한 5가지 측면에서 마케팅 전략을 잘 되짚어보면 시즌 기간 매출을 극대화할 수 있는 좋은 전략으로 가다듬을 수 있을 것이다.
* 인공지능(AI)을 활용하여 다가오는 연말연시 쇼핑 시즌에 최적화된 오디언스 세분화와 앱 마케팅을 실현할 수 있는 방법에 대해 더 알아보고자 하시면 문의 를 남겨주세요!