2020년에는 많은 산업계가 어려움을 겪었고, 마케팅 또한 예외는 아니었다. 전반적으로 예산이 삭감됐고, 팬데믹으로 초래된 소비자 행동 변화에 대응하기 위해 브랜드들은 그 어느 때보다 재빨리 움직여야 했다. 마케팅 회복력과 디지털 트랜스포메이션을 구현하는 데 노력을 집중한 한편, 아무래도 태생부터 디지털에서 출발한 브랜드들이 더 좋은 성과를 냈다.
2021년 새해로 들어서면서 놓쳐버린 기회를 되살리기 위해 민첩성과 디지털 투자에 최우선 집중하는 브랜드들이 많다. 포레스터(Forrester)는 2021년은 모든 기업이 앞서가기 위해 기술 중심의 고객 경험, 운영, 제품 및 에코시스템을 우선시하는 해가 될 것이라고 예측했다.
코로나19로 인한 전례 없는 팬데믹 시대, 더불어 디지털 마케팅 환경이 지속적으로 변화하고 있는 지금의 상황에서 생존하고 성장하기 위해서는 데이터 및 인공지능(AI)의 부상, 진정성, 모바일로의 전환과 같은 업계 및 소비자 동향을 미리 파악하고 능동적으로 대응해야 한다.
2020년에는 45%의 브랜드가 디지털 마케팅 계획을 명확하게 정의하지 못했다. 하지만, 이제 대부분의 마케터들이 디지털 마케팅 전략을 제대로 구축했을 때의 이점과 그렇지 못했을 때의 위험에 대해 잘 이해하고 있기 때문에, 확고한 디지털 전략이 반드시 필요하다.
목표를 설정하고 전략을 구체화하는 것이 제일 중요하다. 어떤 채널이 효과가 있는지, 어떤 새로운 방법을 시도할 수 있는지 등을 파악하고 기존에 해오던 활동을 최적화할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 2021년에 주목해야 할 디지털 마케팅 핵심 트렌드와 대비 전략을 다음에서 살펴보자.
1. 데이터 및 애널리틱스
데이터를 기반으로 한 마케팅은 2021년에도 계속 경쟁우위를 주도할 것이다. 방대한 데이터를 수집하고 데이터 분석 도구를 사용하면 비즈니스의 모든 측면에 대한 중요한 인사이트를 얻어 보다 스마트하고 수익성 높은 액션을 취할 수 있다.
가트너(Gartner)의 조사에 따르면 조사 대상 마케팅 책임자(CMO) 중 73%가 2021년에 데이터 분석에 대한 투자를 늘릴 계획이라고 답했다.
예측 분석 역시 2021년에 증가할 것으로 예상된다. 글로벌 예측 분석 지출은 2020년부터 2027년까지 매년 평균 21.9% 증가하여 2027년에는 354억 5천만 달러에 달할 것으로 추산된다. 똑똑한 마케터는 데이터 및 예측 분석 도구를 사용하여 이탈률, 전환율, 생애가치 등의 지표를 기준으로 고객의 미래 행동을 예측함으로써 보다 정밀한 타겟팅과 효율적인 마케팅 지출을 실현할 것이다.
구글(Google)이 타사 쿠키 지원을 종료함에 따라 제1자, 즉 자사 데이터를 활용할 수 있는 역량이 결정적인 역할을 할 것이다. 또한, 데이터 개인정보보호를 강화하려는 노력이 계속될 것이므로 데이터를 투명하고 윤리적이며 합법적인 방법으로 수집하고 사용해야 한다.
2. 비디오 마케팅 2020년에 이미 마케터의 92%가 마케팅 전략의 중요한 요소로 비디오를 꼽았다. 실제 현재 가장 인기 있는 콘텐츠 유형으로, 특히 홍보용 스토리텔링 형식이 가장 선호된다.
비디오의 인기가 계속됨에 따라, 2021년에도 마케터들의 우선순위 상위권에 있을 것이다. 조사에 따르면, 비디오는 2022년이면 전세계 인터넷 트래픽의 82%를 차지할 것으로 예측된다. 단순히 소비량만 많은 것이 아니라 인상적인 광고 효과도 가져다주는 것으로 알려졌다. 비디오 마케터 80%가 비디오 덕분에 판매량이 늘었다고 밝혔으며, 전반적으로 양호한 투자 수익을 제공한다고 답한 마케터도 89%에 달했다.
2021년에 비디오 마케팅을 효과적으로 수행하려면 어떻게 해야 할까? 비디오 속도와 품질을 보장하는 한편 잠재고객이 원하는 것에 초점을 맞춰야 한다. 머신러닝(ML)을 활용하여 여러 디바이스를 사용하는 고객의 이동 경로를 식별하면 적절한 타이밍에 최적의 디바이스를 통해 비디오를 전송할 수 있으며, 제3자 추적 서비스를 통해 가시성을 실시간으로 향상시킬 수 있다.
예산 낭비를 방지하려면 인공지능(AI)을 사용하여 고가치 비디오 사용자를 식별해야 하며, 같은 기술을 사용하여 비디오 광고 사기를 감지해 콘텐츠를 실제 사람들에게만 노출할 수 있다. 그 외에 라이브 비디오, 세로형 비디오, 그리고 소셜 비디오 앱 틱톡(TikTok) 등이 주요 트렌드에 포함될 것으로 보인다.
3. 옴니채널 고객 경험
맥킨지(McKinsey) 조사에 따르면 절반 이상의 소비자가 구매 과정에서 3-5개의 채널을 사용하고 있다. 따라서 2021년에는 채널 간 캠페인을 구현하고 최적화하는 방법을 찾는 것이 중요하다.
PWC의 2020년 보고서에서는 옴니채널 고객 경험에 투자하는 기업의 수가 20%에서 80%로 급증했음을 알 수 있다. 또한, 어도비(Adobe)는 강력한 옴니채널 전략을 구축하고 있는 기업들이 전년 대비해서 매출은 10%, 평균 주문 금액은 10%, 전환율은 25% 상승한다는 사실을 발견했다.
진정한 옴니채널 접근법은 고객을 브랜드 전략의 중심에 둔다. 이는 사람들이 서로 다른 여러 플랫폼에서 다양한 방식으로 참여한다는 것을 이해하는 데서 출발한다. 따라서 채널들이 서로 경쟁하는 것이 아니라 함께 협업할 수 있는 환경을 구축해야 한다.
이를 위해서는 우선, 서로 다른 채널로부터의 데이터를 통합하여 360도 고객 프로필을 만들고, 더 나은 실시간 인사이트를 확보해야 한다. 다음 단계는 머신러닝을 사용하여 자사 및 타사 데이터를 깊이 있게 분석함으로써 여러 디바이스 간 사용자의 쇼핑 패턴, 선호도 및 행동을 파악하고 그 가치에 따라 세분화하는 것이다. 이와 같은 인사이트를 사용하면 타겟 고객 페르소나를 미세조정하고 채널 간 이동 경로와 행동을 예측하고, 고가치 사용자를 찾아 공략하고, 고객의 라이프사이클 전반에서 각 단계 맞춤 프로모션 및 메시지를 구성하여 끊김 없는 고객 경험을 제공할 수 있다.
4. 소셜 미디어 및 검색 광고
코로나19 이후 마케팅 예산은 다시 증가할 것으로 예상된다. 가트너(Gartner )의 조사에 따르면, 마케팅 책임자의 74%가 2021년에는 디지털 광고에 더 많은 비용을 지출할 계획이며, 66%는 검색 광고에 지출할 계획인 것으로 나타났다.
구글에서 매일 35억 건 이상의 검색이 발생하는 등 검색량이 점점 증가하고 있어 검색 광고를 확대하는 전략은 합리적이다. 워드스트림(Wordstream)의 통계에 따르면, 검색 네트워크의 현재 전환율은 4.4%이고 계속 증가하고 있다고 한다.
마찬가지로 소셜 채널의 인기가 지속되면서 소셜 광고도 효과를 내고 있다. 소셜 광고 임프레션은 전년 대비 20% 증가했다.
그러나 유료 검색 및 소셜 미디어 플랫폼은 여전히 실행이 쉽지 않은 복잡한 영역이다. 제대로 하려면, 시행착오에 의존하는 것이 아니라 AI 중심의 세분화 및 키워드 타겟팅으로 온라인 사용자들을 더욱 정밀하게 타겟팅하고 광고를 최적화해야 한다.
소셜 미디어 광고의 경우, AI를 활용하여 사용자의 숨겨진 관심사를 발견하고 반응 가능성이 높은 관심사를 파악함으로써 예측 기반 세분화를 실현할 수 있다. 또한, AI를 사용하여 키워드를 클러스터(cluster)로 그룹화함으로써 유사성을 식별하면 중복을 최소화하고 도달 범위를 최적화할 수 있다.
검색 광고에서 키워드 사용을 최적화하려면 AI를 사용하여 어떤 키워드가 성과를 내는지, 어떤 키워드가 한계에 달했는지 지속적으로 감지하여 노출 또는 노출 중지를 조정할 수 있다.
5. 고객 여정 매핑 (Mapping)
고객 여정을 이해하면 커다란 경쟁우위를 가질 수 있다. 최근의 조사에 따르면, 고객 여정 지도를 만들어 사용하는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 더 나은 성과를 낼 가능성이 두 배 높다고 한다. 따라서 2021년에는 고객 여정에 초점을 둬야 할 것이다.
고객 여정은 본질적으로 고객이 브랜드와 상호작용할 때 접하게 되는 모든 접점(touchpoint)의 합이다. 브랜드 인식에서부터 구매, 그 이상에 이르는 전체 로드맵이라고 할 수 있다.
고객 여정을 깊이 이해하면 전환율을 높일 수 있을 뿐만 아니라, 모든 마케팅 예산의 효율을 극대화하고 보다 긍정적인 브랜드 이미지와 고객 경험을 빚어낼 수 있다.
고객 여정 및 콘텐츠 매핑에서부터 A/B 테스트, 타겟 페르소나 개발 및 설문조사에 이르기까지 고객 여정을 이해하기 위해 사용할 수 있는 많은 기법이 있다. 그러나 수동으로 수행하는 것은 까다롭고 시간이 많이 소요된다.
인공지능과 머신러닝으로 구동되는 마케팅 자동화 도구를 사용하면 여정 지도를 제작하고 모든 상호작용을 분석하여 고객의 의도와 고객이 당면한 문제점을 보다 잘 이해할 수 있다. 또한 데이터를 기반으로 최적의 고객 여정을 제안할 수도 있다.
6. 개인화
개인화는 지난 수년간 마케팅 전략에서 큰 부분을 차지해왔다. 데이터 및 AI 기술의 발전 덕분에 개인화를 구현하기가 한결 쉬워졌다. 2021년은 아직 개인화를 활용하지 않은 마케터들도 개인화 구현에 착수하는 해가 될 것이다.
개인화란 개별 고객에 맞춘 브랜드 메시지와 콘텐츠를 제공하는 것을 의미한다. 많은 이점이 있는데 더 많은 고객 참여와 더 높은 고객 충성도, 그리고 고객 불만 감소가 대표적이다. 전환율 상승에도 기여한다. 엡실론(Epsilon)의 조사에 따르면, 소비자의 80%는 개인화된 경험을 제공하는 브랜드에서 구매한다고 밝혔다.
데이터 분석, AI, 머신러닝을 활용하면 개인화는 물론이고 초개인화를 대규모로 구현할 수 있다. 이런 기술들은 데이터에서 보다 실행가능한 인사이트를 도출함으로써 콘텐츠에서 캠페인 타이밍, 채널 및 크리에이티브에 이르기까지 모든 것을 맞춤화할 수 있도록 지원한다.
가트너에 따르면, 어떤 유형이든 온라인 개인화에 투자하는 브랜드는 경쟁업체보다 30% 이상 더 많이 팔린다고 한다.
7. 모바일 마케팅
디지털 마케팅의 미래는 모바일에 있다. 전세계적으로 모바일 사용자는 52억 명에 달하고, 전체 인터넷 트래픽의 52% 이상이 이 작은 모바일 화면에서 나온다. 따라서 고객 중심적인 마케팅을 수행하려면 2021년에는 모바일에 집중해야 한다.
팬데믹의 영향에 따라 2020년에 두드러진 모바일 마케팅의 특징은 소셜 커머스를 포함한 엠커머스(m-commerce), 즉 모바일 커머스의 부상이었다. 스태티스타(Statista)에 따르면, 2021년에는 전체 리테일 전자상거래 판매의 79%가 모바일 커머스를 통해 발생할 것으로 예상된다.
마케팅 성공을 위해서는 반드시 모바일 채널을 최적화해야 한다. 사이트를 모바일 반응형으로 갖추어야 할 뿐만 아니라, 사람들의 기대치가 높고 이탈률도 높기 때문에 탐색, 사이트 검색 및 로딩 시간도 최적화해야 한다.
또한, 팬데믹으로 인해 모바일 앱 사용과 앱 커머스가 증가했는데 이 추세는 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 앞서 나가기 위해서는 견고한 앱 사용자 획득, 사용자 참여 및 유지 전략을 수립해야 한다.
AI 도구를 사용하면 행동과 관심사에 따라 고가치 앱 사용자를 식별할 수 있다. 이러한 인사이트를 바탕으로 시기적절한 관련 푸시 알림 및 타겟 키워드 기반 리마케팅 캠페인으로 획득 및 전환을 높일 수 있다. 또한 개인화된 콘텐츠로 기존 사용자를 더욱 정밀하게 세분화하고 타겟팅함으로써 지속적인 참여를 유도할 수 있다.
소개한 Top 7 트렌드의 상당수는 팬데믹 이전부터 이미 일어나고 있었지만, 코로나19로 인해 가속화되고 있으며 이로 인해 사람들의 사고방식이 크게 바뀌고 있다는 점이 더 큰 변화를 이끌고 있다. 2021년 마케팅도 쉽지 않을 것이다. 하지만 전략적인 디지털 투자, 데이터 및 마케팅 기술의 스마트한 활용, 그리고 고객 중심 접근방식 등의 태도를 견지하면 올해는 물론 이후에도 성공을 이어갈 수 있을 것이다.
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