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앤디(Andy)는 마케팅 산업에 종사하는 평범한 젊은 직장인이다. 최근 써드-파티 쿠키 종말의 충격에서 점차 헤어나오면서 고객들은 앤디에게 제로-파티 데이터에 대해서 묻기 시작했다. 제로-파티 데이터가 무엇인지? 퍼스트-파티 데이터와는 어떻게 다른지? 제로-파티라는 단어 자체가 무슨 의미인지?
마케터라면 이런 질문을 품거나 어떤 산업에서 일하든지 이런 질문을 가능성이 높다. 그 질문에 답을 제시 하기 위해 애피어(Appier)는 해당 주제에 대해 심도있게 살펴보았고 제로-파티 데이터가 무엇이고 퍼스트, 세컨, 써드-파티와 어떤 관련이 있는지 예시를 들어 살펴보고자 한다.
제로-파티 데이터의 시작과 의미
2018년 포레스터 리서치(Forrester Research)가 처음 사용한 제로-파티라는 단어는 고객이 의도적이고 주도적으로 브랜드와 공유한 데이터를 의미하며 선호도, 구매 의도, 개인 상황 그리고 브랜드가 자신을 인식하길 원하는 방식과 같은 데이터를 포함한다.
위의 정의에서 ‘고객이 의도적이고 주도적으로 브랜드와 공유한다’는 부분에 주목하고자 한다. 즉, 제로-파티 데이터는 고객이 의식적으로 브랜드에게 제공하는 정보다. 고객이 이런 정보를 자원해서 제공함으로써 얻는 이점은 질문에 답을 하면 주는 작은 리워드부터 고객이 선호도를 선택함으로써 제공되는 더 개선되고 개인화된 쇼핑 경험에 이르기까지 다양하다.
제로-파티 데이터의 예시는 다음과 같다.
젊은 마케터인 앤디는 테크 매니아다. 그는 자주 신상 기기들을 온라인으로 살펴보고 시장에서 보고 싶은 새로운 종류의 제품에 대해 의견을 제시하기 위해 웹사이트에서 설문지를 작성한다. 앤디가 설문지를 통해 공유하는 정보는 해당 웹사이트의 제로-파티 데이터가 된다. 다시 말해, 앤디는 의도적이고 주도적으로 웹사이트에 해당 정보를 공유한 것이다.
제로-파티 vs. 퍼스트-파티 데이터
제로-파티 데이터라는 단어가 널리 사용되기 시작면서 자주 묻는 질문 중에 하나는 퍼스트-파티 데이터와 어떻게 다르냐는 것이다. 주요 차이점은 제로-파티 데이터는 고객이 회사에 자발적으로 제공하는 데이터만을 말하는 반면 퍼스트-파티 데이터는 고객으로부터 직접 수집할 수 있는 모든 정보를 총칭한다는 것이다.
고객이 적극적으로 제공하지 않았는데도 기업들이 수집할 수 있는 데이터에는 무엇이 있을까? 고객의 별도의 입력 없이 기업이 웹 분석 도구로 수집할 수 있는 찾아본 항목, 페이지 잔류 시간과 같은 관심 및 행동 데이터가 있다.
퍼스트-파티 데이터의 예시는 다음과 같다.
앤디가 이커머스 플랫폼에서 자신이 가장 좋아하는 전자기기를 브라우징할 때마다 앤디는 기업이 퍼스트-파티 데이터로 수집할 수 있는 데이터를 생성하는 것이다. 앤디가 최신 스마트폰을 보기 위해 클릭을 하면 플랫폼에 등록된 데이터 포인트(data point)가 된다. 앤디가 스마트폰의 상세정보를 읽기 위해 1분 전체를 할애하면 그것 또한 기록이 되는 데이터 포인트가 된다.
제로-파티 데이터와 퍼스트-파티 데이터에는 차이가 존재하지만 이 모든 데이터를 수집 및 소유하는 기업의 경우 두 데이터 종류는 사실상 동일하다는 점을 알아야 한다. 기업 입장에서는 두 데이터 모두 고객으로부터 직접 제공됐으며 동의하에 수집된 것이다.
세컨드-파티와 서드-파티 데이터는?
이제 제로-파티와 퍼스트-파티 데이터를 짚고 넘어갔으니 세컨드와 서드-파티 데이터는 어떻게 다른지 보다 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 퍼스트, 세컨드, 서드-파티 데이터의 숫자는 데이터를 수집하는 주체(party)를 가리킨다.
퍼스트-파티 데이터는 데이터를 현재 소유한 기업이 그것을 직접 수집한 주체이기 때문에 퍼스트-파티 데이터라고 부른다. 같은 논리를 적용하면 세컨드-파티 데이터는 신뢰할만한 파트너가 자사 고객의 동의를 얻고 수집한 데이터를 그 파트너로부터 제공받을 때 붙이는 이름이다. 즉, 세컨드-파티 데이터는 타사의 퍼스트-파티 데이터인 것이다. 예로는 데이터 미디어 퍼블리셔가 데이터를 자사의 광고주에게 판매하거나 특정 조직이 자신의 데이터를 다른 파트너 조직에게 공유하는 사례가 있을 수 있겠다.
세컨드-파티 데이터의 예시는 다음과 같다.
테크 매니아인 앤디는 테크 관련 뉴스를 많이 읽는다. 특정 테크 뉴스 웹사이트에서 앤디의 디지털 바디 랭귀지는 그 웹사이트의 퍼스트-파티 데이터가 되어 그가 가장 좋아하는 전자제품 이커머스 플랫폼에 팔릴 수 있다.
주요 웹브라우저들이 쿠키를 이미 제거했거나 제거할 계획이기 때문에 서드-파티 데이터는 종말 직전 단계에 와 있다. 프라이버시가 중시되는 시대 흐름과 이런 결정이 타당하다고 여겨지는 배경을 이해하기 위해서는 서드-파티 데이터가 무엇인지 이해가 선행되어야 한다.
서드-파티 데이터는 일반적으로 데이터를 수집하는 기업과 정보가 수집 되는 고객이 직접적인 관계가 없이 수집되는 정보를 의미한다. 서드-파티 데이터는 흔히 데이터 애그리게이터(data aggregators)가 여러가지 소스(source)에서 데이터를 수집하고 합치기 때문에 그 정확도와 신뢰도가 상대적으로 낮다.
데이터가 단순히 모아졌기 때문에 모든 데이터가 동의 하에 수집되었는지 판단하기가 어렵고 그 이유 때문에 서드-파티 쿠키가 사용자의 프라이버시에 위협을 가하는 것이다. 이런 배경에서 테크 커뮤니티에서 서드-파티 쿠키가 점차 사라지고 있는 것이다.
서드-파티 데이터의 예시는 다음과 같다.
앤디가 가장 좋아하는 이커머스 웹사이트가 고객 타겟팅을 개선하기 위해 데이터 애그리게이터로부터 데이터를 사들인다면, 구매된 데이터는 서드-파티 데이터인 것이다.
제로-파티와 퍼스트-파티 데이터가 왜 가치 있는가?
모든 데이터는 잘 활용되면 가치가 있지만 제로와 퍼스트-파티 데이터가 특별히 더 가치있는 이유는 고객이 직접 제공했기 때문이다. 제로-파티 데이터는 고객이 직접 자신의 언어로 데이터를 전달하는 것이고, 퍼스트-파티 데이터는 고객이 행동으로 데이터를 제공하는 것이다.
애피어는 마케터가 제로와 퍼스트-파티 데이터를 활용할 수 있도록 지원하는 여러 솔루션을 개발했습니다. 더 많은 제로-파티 데이터를 수집하기 원하거나, 퍼스트-파티 데이터를 분석 및 활용, 데이터를 강화하고 그로부터 더 많은 인사이트를 얻기 원한다면 그에 맞는 솔루션이 준비되어 있습니다. 더 자세한 내용은 문의해주시기 바랍니다.
