[IT동아 남시현 기자] 요즘 전 세계 마케팅의 흐름은 ‘로컬 씽킹(local thinking)’, 즉 ‘현지식 사고’를 토대로 흐르고 있다. 인터넷을 통해 자사 제품을 자국 뿐만 아니라 전 세계 시장을 대상으로 판매할 수 있게 됐다. 국경 같은 물리적 경계는 더 이상 장애물이 아니며, 소비자들은 다양한 상품을 언제 어디서든 지역과 상관 없이 손쉽게 구매할 수 있다. 다만 각 나라 또는 지역 시장 소비자를 공략하기 위해 어떤 마케팅 접근 방식이 필요한 지를 명확히 이해해야 한다.
현재는 전 세계 인터넷 접속이 대폭 개선, 확산됐고, 특히 동남아시아 지역의 인터넷 보급률은 폭발적으로 증가했다. 구글-테마섹(Google-Temasek)의 2019년 보고서에 따르면, 동남아시아 지역 인터넷 경제의 가치는 오는 2025년 기준 2,400억 달러에 달할 것으로 예측됐다. 그럼 아시아 지역 전체를 대상으로 비즈니스를 운영하는 이커머스 기업, 그리고 이를 지원하는 디지털 마케팅에는 어떤 의미가 있을까?
한국을 비롯한 일본, 중국의 소비자들은 대체로 자국의 이커머스 플랫폼을 더 선호한다. 반면, 데이터리포털(DataReportal)에 따르면, 동남아시아 지역 소비자들은 아마존이나 쇼피, 라자다, 토코피디아 같은 글로벌 플랫폼으로 해외 구매를 진행하는 경우가 많다. 코로나19 유행으로 인해 주요 쇼핑 수단이 사실상 온라인으로 전환되면서, 새로운 플랫폼 또는 해외 상품이나 서비스를 찾는 소비자가 늘어난 경향도 있다.
한편, 일부 서구 국가에서는 PC를 이용한 쇼핑이 여전이 대세인 반면, 아시아 지역에서는 대부분, 모바일 기기를 통한 쇼핑을 즐긴다. GSMA에 따르면, 2019년 기준 아시아 지역 모바일 인터넷 사용자는 약 20억 명이고, 이 수치는 2025년 27억 명에 달할 것으로 예상된다.
앱을 통한 쇼핑도 가파르게 증가하고 있다. 코로나19 확산 절정기 당시, 동남아 지역 디지털 소비자의 85%가 새로운 모바일 앱을 다운받아 사용한 것으로 확인됐다. 이런 앱은 대형 해외 플랫폼에 손쉽게 접근할 수 있는 방법이 된다. 마케터 입장에서는 소비자들의 행태 변화를 재빠르게 캐치하고, 그들이 선호하는 채널과 기기를 통해 상품과 서비스를 제공할 수 있는 만반의 준비를 갖춰야 한다.
글로벌 소비자들의 변화에 전략적으로 대응하기 위해 마케터가 고려해야 할 중요한 기술 중 하나가 바로 ‘인공지능(AI)’이다. 특히 각 국가, 지역의 언어, 문화, 시즌, 기기, 시간대 등이 다른 다양한 문화권 소비자에 대한 많은 데이터를 제대로 관리해야 한다.
헌데, 이런 데이터의 상당 부분은 각 저장소(사일로, silo)에 분리되어 있으며, 여기어 인공지능의 첫 번째 역할이 적용된다. 여러 데이터 소스를 한 곳으로 모으는 작업이다. 웹사이트, 앱, 검색 엔진 등에 흩어져 있는 데이터를 한 곳으로 모으면 완벽한 고객 프로필을 생성할 수 있고, 인공지능이 다시 여러 지역 개별 소비자들의 특정 요구와 관심사를 빠르게 파악하게 된다.
인공지능을 활용하면 소비자에게 도달하는 가장 좋은 채널, 제품, 최적 시간도 알 수 있다. 가령 A 지역에서는 주말에 태블릿PC로 전송한 마케팅 메시지가 가장 효과적인 반면, B 지역에서는 주중 스마트폰을 통한 푸시 알림이 주효할 수 있다. 관련 조사 결과에 따르면, 스웨덴 소비자들은 대부분 온라인 쇼핑을 일요일 저녁 9시 ~ 10시에 진행하는 반면, 동남아시아 소비자들은 매일 7분 ~ 12분 정도 인터넷 쇼핑몰을 돌아다니며 쇼핑을 하고 있다. 각 지역, 해당 시간대에 소비자에게 접근하는 것이 무엇보다 중요하겠다.
여기서 인공지능은 제품 특징 및 효과 등을 담은 커뮤니케이션 메시지, 이미지, 텍스트를 해당 소비자에 맞춰 조정하는 데도 도움을 준다. 마케터가 직접 작업할 때와는 비교할 수 없을 만큼 많은 양을, 그것도 빠른 속도로 처리할 수 있다. 소비자의 빠른 반응을 유도하는 ‘콜투액션(call-to-action)’ 메시지를 개인화하면, 일괄 전송되는 일반 메시지보다 두 배가 넘는 전환율을 보인다. 여러 국적, 문화, 지역을 공략해야 하는 상황이라면, 인공지능 협업을 고려해 볼만한 수치다.
구글이 브라질, 인도, 미국, 영국 등 주요 경제권별 쇼핑객을 대상으로 한 조사를 봐도, 지역에 따라 각기 다른 콘텐츠 전략이 필요하다는 것을 알 수 있다. 가령 전 세계 누구라도 빠르고 안전한 배송을 원하는 건 같지만, 브라질 소비자들은 제품 정보를 좀더 쉽게 찾아보길 원하고, 인도 소비자들은 제품 품질을 무엇보다 중요하게 생각한다.
전 세계 소비자는 의지와는 상관 없이 자신의 데이터를 늘 제공하고 있는 세상이다. 인공지능이 학습할 데이터도 점점 증가하고, 그에 따라 인공지능 성능도 발전하고 있다. 사람이 찾지 못하는 인사이트와 패턴을 쉬지 않고 발견하며 학습하게 된다.
대만 피자헛의 경우에도, 인공지능과 머신러닝을 통해 소비자의 실시간 의도에 맞춰 신속하게 세분화하고, 주문을 망설이는 소비자에게는 맞춤 쿠폰이나 할인 혜택을 전달해 주문까지 걸리는 시간을 단축했다. 또한, 인공지능 활용 캠페인이 지속되면서, 인공지능이 분석할 데이터 양도 급격히 늘어나고 그에 따라 매출 전환율도 큰 폭으로 상승됐다. 인공지능이 고객 가치를 파악하고 그에 맞는 혜택이나 쿠폰을 제공하는 정확도가 높아진 덕분이다.
이처럼 마케터로서 인공지능과 빅데이터 분석을 활용하면, 자국 시장뿐 아니라 전 세계 소비자를 대상으로 적절한 시기에 적절한 채널을 통해 제품 정보를 전달할 수 있다. 이는 결국 장기적인 고객 관계를 구축하여 비즈니스 성장으로 이어질 수 있다.
글 / 애피어(Appier) 글로벌 세일즈 수석부사장 알반 빌라니(Alban Villani)
정리 / IT동아 남시현 (sh@itdonga.com)