2019년 글로벌 이커머스 매출 규모는 전년보다 20.7% 상승하여 3조 5,350억 달러에 달할 것으로 추정되지만, 여전히 그 비중은 전세계 리테일 총매출의 15%에도 미치지 못한다. 소비자들 대부분은 여전히 오프라인 매장에서의 쇼핑을 선호한다는 뜻이다. 최근 온라인 매출 증대를 지원하는 디지털 도구들은 많이 개발되어 활발히 활용되고 있지만, 매장 내 트래픽은 어떻게 증가시킬 것인가? 다행히 온라인 매출 증대를 지원하는 디지털 도구들 중에서 웹사이트 뿐만 아니라 오프라인 매장 트래픽 증가에도 도움을 주는 도구들이 있다. 이런 도구들 중 가장 효과적인 것이 바로 이메일 마케팅 캠페인이다. 시장조사기관 이마케터(eMarketer)에 따르면, 리테일 업계 종사자의 80%가 고객을 확보하고 유지하는 데 이메일 마케팅이 자연(Organic) 검색과 소셜미디어보다 효과적이라고 답했다. 컨설팅 그룹 딜로이트(Deloitte) 또한 아시아태평양 지역에서 이메일을 통한 매출 실적(14.4%)이 기업 웹사이트를 통한 매출 실적(14.8%)과 거의 동일하다고 밝혔다. 이메일 마케팅 캠페인의 힘을 어떻게 활용하면 오프라인 매장 방문을 증가시킬 수 있을 것인가?
무한 잠재력: 이메일 캠페인이 온라인 매출에만 국한되지 않는 이유
이메일 마케팅 캠페인은 디지털 기반 도구라는 특성과 고객 편의성 덕분에 온라인 할인 쿠폰, 상품권, 리마케팅 광고, 세일 알림 및 신제품 출시와 같은 온라인 판매 유도에 주로 이용되고 있다. 하지만 온라인 판매에만 초점을 맞춘다면, 이메일 캠페인의 잠재력을 절반만 활용하는 것에 그친다. 이메일 캠페인을 통해 매장에서 사용할 수 있는 상품권을 보내주거나 매장 내 특별 이벤트에 초대하여 고객의 실제 매장 방문을 유도하고 좀 더 개인화된 맞춤 쇼핑 경험을 제공하면 매출 확대로 이어질 가능성을 높일 수 있다. 고객 서비스 담당 직원과 상품 관련 즐거운 대화를 나누거나, 새로운 상품을 직접 살펴보거나, 매장 내 카페나 레스토랑 시설을 이용하거나, 전담 응대 직원을 두는 것 등이 단순하지만 좋은 경험이 될 수 있다. 이와 같은 매장 내 쇼핑 경험은 고객 유지 및 투자수익률(ROI)을 높일 뿐만 아니라 최종 수익을 크게 향상시키는 데도 도움이 된다. 또 다른 회계컨설팅 기업 PwC에 따르면, 가치 있고 훌륭한 고객 경험을 제공하는 회사는 그렇지 않은 회사에 비해 상품 및 서비스에 대해 최대 16%의 프리미엄을 추가로 청구할 수 있다. 고객을 매장으로 직접 방문하도록 만드는 것이 이를 실현할 수 있는 가장 확실한 방법이다. 그렇다면 매장 내 트래픽을 유도하는 이메일 캠페인은 어떻게 만들 것인가?
오프라인 매장 및 온라인 고객 모두를 사로잡는 방법
비결은 매장 고객을 온라인 고객 대하듯이 응대하는 것이다. 인공지능(AI)의 힘을 활용하여 모든 채널에서 취합한 데이터를 통합하고 깊이 분석하면 가능하다. 여기서 채널이란 EDM, 콘텐츠 관리 시스템, 웹사이트 및 앱과 같이 브랜드 자체 채널은 물론 제3자 웹사이트와 같은 외부 소스를 포함한다. AIXON과 같은 뛰어난 데이터 사이언스 플랫폼을 사용하여 각 고객의 습관과 선호도를 포함한 종합적인 고객 프로필을 작성하고, 인공지능 모델을 실행하면 이들의 미래 행동을 예측할 수 있다. 예측 결과를 토대로 맞춤형 메시지와 고객이 좋아할 만한 추천 상품이 포함된 이메일 캠페인을 구성하면 구매로 전환될 가능성이 높아진다. 이는 기존의 타겟팅보다 훨씬 세분화된 접근 방식이다. 기존의 방식은 인구통계정보 및 지리적 위치만을 고려하여 매우 광범위한 그룹들로 분류됐다. 인공지능 기술이 적용된 데이터 관리 도구들은 이를 뛰어 넘어 고객의 내부 및 외부 행동과 관심사를 분석하고 그 데이터를 기반으로 고객 그룹을 세분화한다. 그 결과 선호할 만한 상품을 추측하는 것이 아니라 고객이 실제로 관심 있어 하는 상품을 제안할 수 있다. 의사결정 과정에서 추측이 배제되고 확실한 증거 데이터로 각 결정 단계를 지지할 수 있다. 이처럼 데이터 기반 풍부한 고객 정보를 활용하면 어떤 매장이 가장 가깝고 방문하기에 편리한지 뿐만 아니라 매장에서 관심을 가질 만한 품목을 상당한 정확도로 예측할 수 있다. 그 결과 고도의 개인 맞춤형 마케팅 메시지를 개발할 수 있게 돼 단순 검색 고객이 유료 고객으로 전환될 가능성이 높아진다. 인공지능 기반 데이터 과학은 마케터에게는 새롭게 개척해야 할 영역이다. 그 잠재력을 잘 활용하면 오프라인 매장과 온라인 사이트의 트래픽을 동시에 상승시킬 수 있는 이메일 마케팅으로 ROI를 극대화하고 오프라인 매장에서 축적한 경험을 활용할 수 있다.
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