요즘은 대체로 브랜드에서 가지고 있는 마케팅 기술로 스마트폰을 통해 소비자의 행동을 추적할 수 있는 편이다. 그러나 소비자가 스마트폰에서 태블릿으로 또는 노트북으로 기기를 옮겨가면, 브랜드에서 가지고 있는 알고리즘으로 여러 대의 디바이스를 사용하는 한 사람의 사용자로 인지할 수 있을 것인가? 대개의 경우 아직은 3명의 서로 다른 사용자로 인식할 확률이 높다. 이처럼 사용자들의 크로스 스크린 행동을 알아내는 것이 마케터들이 당면한 도전과제이다. 오늘날 대부분의 소비자가 적어도 두 개 또는 세 개의 디바이스를 사용한다는 점을 고려할 때 크로스 스크린 식별이 제대로 되지 않는다면, 데이터는 왜곡되거나 쓸모 없어질 것이다. 반대로 크로스 스크린 행동을 제대로만 파악한다면, 그 보상은 상당할 것이다. 아래에서 그 사례들을 확인해보자.
에스티 로더 : 화장품 고객을 스킨케어 고객으로 전환
글로벌 뷰티 스킨케어 브랜드 에스티 로더는 연락처 정보를 남겨주는 고객들을 대상으로 오프라인 매장에서 무료 샘플을 받을 수 있는 교환권을 제공하는 캠페인을 통해, 화장품 고객들의 참여도가 스킨케어 고객들보다 훨씬 높다는 것을 발견했다. 따라서 화장품 고객들을 대상으로 에스티 로더의 다양한 스킨케어 제품군에 대한 광고를 전송하는 리타겟팅을 실행하면 높은 성과를 낼 수 있을 것이었다. 에스티 로더는 애피어의 CrossX AI 기술을 적용하여 개별 사용자가 소유하고 있는 모든 디바이스를 확인하고 정교한 타겟팅을 할 수 있었을 뿐만 아니라, 외부 데이터를 활용함으로써 기존 고객과 유사한 구매율 높은 젊은 고객들을 추가로 찾아낼 수 있었다. 결과는 상당히 고무적이었다. 에스티 로더는 구매율 높은 고부가 가치 고객 풀을 성공적으로 구축하고 확대할 수 있게 되었으며, 단일 스크린 캠페인과 비교했을 때 크로스 스크린 전환율을 300%에서 1100%까지 신장시킬 수 있었다. 세 가지 디바이스를 살펴보았을 때, 크로스 스크린 전환은 PC에서의 전환보다는 11배, 태블릿에서의 전환보다는 4배, 그리고 스마트폰에서의 전환보다는 3배 높게 나타났다.
까르푸 : 온라인 매출 25% 신장
경쟁이 치열한 시장에서 어떻게 눈에 띌 것인가? 이것이 바로 세계적인 대형 슈퍼마켓 체인 중 하나인 까르푸가 직면한 딜레마였다. 대만에서만 100개 이상의 오프라인 매장을 운영하고 있던 까르푸는 온라인 매장을 론칭하면서, 이미 포화 상태에 이른 온라인 시장에서 성공하기 위해 인공지능(AI) 기반 크로스 스크린 마케팅으로 눈을 돌렸다. 까르푸는 동일한 고객이 소유하고 있는 모든 디바이스를 식별함으로써, 까르푸 웹사이트 내부 및 외부에서의 고객들의 행동을 분석하고, 이를 기반으로 개인화된 상품을 고객들이 사용하는 다른 디바이스로 추천함으로써 까르푸 온라인 매장에서의 구매를 촉진할 수 있었다. 그 결과 월간 온라인 구매와 매출이 25% 상승했다. 구매 외에도, 까르푸의 기존 고객과 비슷한 세그먼트에서 유사 행동 패턴(Lookalike)을 보이는 새로운 그룹을 찾아냄으로써 까르푸 온라인 매장의 인지도를 신장시킬 수 있었다. 월간 페이지 뷰가 60% 상승하고, 크로스 스크린 클릭률은 단일 스크린과 비교했을 때 87%나 상승했다.
미닛 메이드 : 신규 고객 찾기에서 행운을 배제하고 인공지능을 활용
신규 고객을 찾기 위해서 행운에 의존하고 있다면, 세계적인 주스 브랜드인 미닛 메이드에 주목하라. 미닛 메이드는 잠재적인 신규 고객들에게 다가가기 위해 온라인 프로모션 게임을 고안했다. 즉, 오프라인에서 구매한 주스 병에 인쇄되어 있는 제품 코드를 온라인에서 입력하도록 한 것이다. 미닛 메이드는 인공지능(AI)으로 선별한 잠재고객들, 특히 게임에 대한 정보를 검색했거나 캠페인 사이트를 둘러 본 잠재고객들을 타겟팅하기 위해 향상된 구매 기능을 적용하고, 이들에게 더 많은 광고를 노출했다. 또한, 스마트폰, 태블릿, 노트북 또는 기타 디바이스를 통해 게임에 참여한 플레이어를 대상으로 리마케팅을 전개했다. 인공지능을 통해 잠재고객을 찾아낼 수 있었기 때문에, 크로스 스크린 클릭률은 단일 스크린보다 72% 높았고, 크로스 스크린 전환율 또한 단일 스크린보다 57% 높았다. 온라인 프로모션 게임에 참여한 고객은 평균적으로 정보를 3회 제출했으며, 이는 그 전 해의 온라인 이벤트보다 38% 더 높은 수치다. 이런 결과는 행운에 의한 것이 아니라, 인공지능을 통해 달성할 수 있었다.
액스 (AXE): 모바일 고객 도달을 모든 스크린으로 확대
유니레버의 남성 그루밍 브랜드인 액스(AXE)는 모바일을 통한 고객 소통에는 문제가 없었고, 이를 고개들이 소유한 모든 디바이스로 확대하고자 했다. 문제는 그 방법이었다. 액스는 애피어의 인공지능(AI) 기반 프로그래매틱 플랫폼(Programmatic platform)을 활용하여 크로스 스크린 데이터 분석을 통해 기존의 고객들과 유사한 행동 패턴을 보이는 고가치 신규 유저를 찾아낼 수 있었다. 액스는 이들을 대상으로 각 유저 고유의 브라우징 히스토리 및 구매 여정에 맞추어 광고 소재를 개인화하고 최적화하는 리마케팅을 전개해 이들의 재참여를 유도했다. 그 결과, 클릭률은 업계 평균 대비 110% 상승했고, 액스의 고객 베이스는 50%나 확장되었다. 또한, 유사(Lookalike) 잠재고객 그룹은 기존 표본 고객보다 150% 확대되었고, 향후 크로스 스크린 광고 캠페인을 전개할 수 있는 잠재고객 세그먼트를 생성해냈다. 오늘날과 같이 소비자들이 여러 대의 디바이스를 사용하는 멀티 스크린 환경에서 마케팅 효율을 높이기 위해서는 각 고객별로 최적의 타이밍에 최적의 디바이스를 통해 다가가야 할 것이다.