알리바바는 올해 싱글스데이 쇼핑 축제가 “ 규모와 효과”의 측면에서 역대 최대가 될 것이라고 한다. 마케터들은 인공지능(AI) 기반 개인맞춤화 전략으로 이러한 황금 같은 기회를 살려 최대의 성과를 달성할 수 있다. 싱글스데이는 11월 11일 하루 동안 진행되는 대규모 쇼핑 행사로, 올해 10회째를 맞게 된다. 알리바바가 올해 싱글스데이를 글로벌 규모로 기획하면서, 약 18만여 중국 및 해 외 브랜드가 참여할 것으로 알려졌다. 중국의 전자상거래 거대 기업인 알리바바는 해외 거래 전문 포털인 티몰 글로벌(Tmall Global)을 통해 전세계 75개국, 3,700여개 카테고리에서 수입 상품을 판매하고 있다. 알리바바로부터 40억 달러의 투자를 유치한 싱가포르 소재 전자상거래 업체인 라자다(Lazada)는 올해 싱글스데이 쇼핑 이벤트에 처음으로 참가해, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 태국, 베트남, 싱가포르 고객을 유치할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 쇼핑객들을 유치하기 위한 경쟁이 치열한 가운데 행사 몇 주전부터 프로모션 행사를 시작하는 브랜드도 많다. 이러한 거대 전쟁의 상황에서 어떻게 다른 업체보다 두각을 나타내고 최적의 타겟 고객에게 맞춤 메시지를 보내 향후 구매 전환으로 이어지게 할 것인가? 인공지능 기반 개인맞춤화로 싱글스데이에 마케팅 대성공을 거둘 수 있는 3단계 비결을 공개한다.
1 단계: 싱글스데이 행사 이전에 개인맞춤 프로모션을 통해 구매 고려 고객의 수를 확대하라
상당 수의 소비자는 평소 원하던 물건을 저렴하게 구입하기 위해 싱글스데이를 기다린다. 특히, 소파 베드나 테니스화 같은 필요하지만 수시로 구매하지는 않는 제품들이 그렇다. 이들은 싱글스데이 행사에 참여하는 브랜드의 온라인 사이트를 방문한 다음, 참여하지 타 사이트와 비교하여 최적의 구매 조건을 찾는다. 효과적인 프로모션을 운영하려면 소비자가 어떤 상품에 관심이 있는지를 알아야 한다. 자사 보유 채널에서 획득한 소비자 데이터에만 의존해서는 충분한 정보를 얻을 수 없고 반드시 소비자가 외부 사이트에서 보인 행태를 함께 분석해야 한다. 예를 들어, 영미라는 소비자가 있다고 하자. 영미는 청바지, 정장 바지, 운동화를 가장 싸게 파는 업체를 찾아 온라인 사이트들을 뒤지고 있다. 하지만 A 브랜드의 온라인 상점에서는 청바지만 검색해 보았다. 이때 A 브랜드에서 영미가 청바지 이외의 다른 상품에도 관심이 있다는 사실을 알고 있으면 마케팅에 크게 도움이 되지 않을까? AIQUA와 같은 인공지능(AI) 기반 마케팅 자동화 툴을 이용할 경우 사이트 내부 페이지 뿐만 아니라 외부의 다른 사이트에서도 영미가 살펴 본 페이지 내의 키워드에 근거하여 그녀가 어떤 제품에 관심이 있는지 종합적으로 파악할 수 있다. 그런 다음 웹/앱 푸시 알림, 이메일, SMS, LINE 등 모든 채널을 통해 영미가 관심을 보낸 상품 관련 프로모션 메시지를 보낼 수 있다. 하지만 이미 대부분의 소비자는 매일 여러 브랜드로부터 수십 통의 판촉 메시지를 받고 있는 것이 현실이다. 따라서 타겟 소비자의 이목을 끌기 위해 창의적인 포맷을 사용할 필요가 있다. 예를 들어, 이미 잡다한 메시지로 가득 차 있을 고객의 메시지 박스에서는 전체 이미지 배너 또는 GIF 형태로 접근하면 눈에 띌 수 있다. 애피어 데이터에 따르면 이 경우, CTR(클릭률, click-through rate)을 18%까지 향상시킬 수 있다. 또 다른 예로, 한 명의 사용자에게 복수의 판촉 메시지를 보내야 할 경우, 슬라이드 시리즈 형태의 카루셀 알림 메시지를 사용하면 보다 효과적으로 전달할 수 있다. 이 경우, CTR을 56%까지 향상시킬 수 있다고 한다.
2 단계: 개인맞춤형 상품 추천으로 사이트 내 사용자 경험을 최적화하라
기존 및 타겟 고객을 대상으로 적절한 메시지를 전달하는 것이 끝이 아니다. 즉, 느긋하게 앉아서 고객이 물건을 살 때까지 기다리기만 해서는 안 된다. 일단 사이트에 고객이 들어오면, 사이트 내에서 각 고객이 완벽한 사용자 경험을 하여 제품 구매를 검토할 수 있도록 지원해야 한다. 인공지능을 활용하면 개인맞춤형 추천 상품 콘텐츠를 각 소비자의 관심사에 맞추어 표시할 수 있다. 예를 들어, 영미가 장바구니에 청바지 한 벌을 담아 놓았다고 가정하자. 그리고 마케터는 영미가 정장 바지와 운동화도 사려고 한다는 사실을 인공지능을 통해 이미 파악하고 있다 (1단계). 그렇다면, 이제 영미에게 관련 이미지를 보여 정장 바지와 운동화를 추천할 수도 있게 된다. 싱글스데이가 다가올 동안 쇼핑객들은 많은 시간을 들여 상품을 검색하고 장바구니에 담아 놓고, 행사 당일이 되었을 때 구매하려고 할 것이다. 따라서 가급적 많은 상품을 장바구니에 담을 수 있도록 유도할 필요가 있다.
3 단계: 인공지능 기반 리마케팅을 통해 구매를 완료하게 하라
싱글스데이 당일이 시작되는 자정을 기점으로 많은 쇼핑객들이 가장 좋은 구매 조건의 상품을 놓치지 않기 위해 결제를 하게 된다. 따라서 자정이 되기 전에 개인별 방치되어 있는 장바구니 메시지를 맞춰 보냄으로써 해당 소비자를 다시 장바구니 페이지로 유도하는 것이 매우 중요하다. 자정에 구매를 결정하지 않은 고객들에게는 싱글스데이 당일 내내 리마인드 메시지를 보낼 수 있다. 이때 인공지능을 통해 고객의 구매 전환을 유도할 수 있는 최적의 채널과 기기를 예측함으로써 고객과의 소통 과정을 간소화할 수 있다. 예를 들어, 영미는 잠자리에 들기 전에 항상 스마트폰을 사용하지만, 오후에는 주로 태블릿을 사용한다. 따라서 시간대별로 영미가 확인할 가능성이 가장 높은 기기로 메시지를 보낼 수 있다. 또한, 행사 당일 어떤 상품도 구매하지 않은 고객들에게는 그들이 좋은 기회를 놓치지 않도록 재고가 얼마 남지 않은 경우, 또는 특별 가격인하가 진행되는 경우 해당 내용의 메시지를 보낼 수도 있다. 싱글스데이 행사가 글로벌 규모로 발전되면서, 브랜드 간의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 인공지능 기반 개인화 기술을 사용하면 규모와 경쟁력 면에서 세계 최고인 쇼핑 이벤트에서 다른 브랜드보다 한 발 앞서 나갈 수 있을 것이다.