고객이 계속 되돌아오게 할 수 없다면 비즈니스 성장은 힘들다. 고객의 재방문은 수익을 창출하고 지속가능한 비즈니스를 구축할 수 있는 확실한 방법이다. 이를 달성하기 위한 가장 좋은 방법 중의 하나가 로열티 또는 VIP 프로그램을 통해서다. 하지만 수없이 많은 브랜드가 각양각색의 제도와 프로그램으로 고객 충성을 얻기 위해 고군분투하고 있는 상황에서 고객에게 도움되는 진정한 가치를 제공하여 충성 고객으로 전환할 수 있는 방법은 무엇일까?
기업에게 고객 충성도가 갖는 의미 상품이나 서비스에 만족하여 행복해진 고객들은 입소문을 퍼트리며, 이는 기업의 광고보다 훨씬 효과적이다. 닐슨(Nielsen)에 따르면 글로벌 소비자의 26%가 누군가의 추천을 통해 브랜드를 알게 된다고 답한 반면, 브랜드 광고와 마케팅 메시지가 좋아서 특정 브랜드를 계속 이용한다고 응답한 사람은 15%에 불과하다. 충성 고객은 어쩌다 구매하는 간헐적인 고객보다 생애가치(LTV 또는 CLV)가 높고, 구매 금액도 더 높을 가능성이 크다. 최근 KPMG 조사에서 소비자 52%는 경쟁사 제품이 더 저렴하고 편리하더라도 좋아하는 브랜드에서 계속 구매하겠다고 응답했다. 충성 고객들은 또한 기업의 지속가능성에도 큰 영향을 미친다. 같은 KPMG 조사에서, 86%의 고객은 자신이 좋아하는 브랜드를 다른 사람에게 추천할 것이고, 46%는 심지어 나쁜 경험을 한 후에도 브랜드 충성도를 유지할 것으로 나타났다. 고객이 선택할 수 있는 옵션이 거의 무한대에 수렴하여 기업에게는 결코 쉽지 않은 요즘 시장에서 이와 같은 충성심은 상당히 큰 힘이 된다.
견고한 VIP 프로그램을 구축해야 하는 이유 고객들이 장기적으로 브랜드의 VIP로 남아 있기를 원한다면 이들에게 그럴 만한 충분한 가치를 제공해야 한다. 이를 위해 많은 기업들이 로열티 또는 VIP 프로그램을 통해 가장 빈번하게 구매하는 고객들에게 일정 혜택으로 보상하고 있다. 보상의 형태는 다양하다. 가장 일반적인 형태에는 다음 구매에 사용할 수 있는 포인트, 할인 쿠폰, 또는 상품이나 서비스 무상 제공이 있다. 브랜드가 기획하는 이벤트에서 브랜드 홍보대사, 유명인사, 소셜미디어 인플루언서 등을 만날 수 있는 기회와 같은 “특별한 경험”을 제공하는 사례도 늘고 있다. 물론 고객들도 이러한 혜택을 좋아한다. 본드의 로열티 보고서(Loyalty Report by Bond)에 따르면 글로벌 응답자의 73%가 훌륭한 로열티 프로그램을 구축하고 있는 브랜드를 추천할 가능성이 높다고 답했으며, 79%는 그런 브랜드를 계속 이용할 것이라고 응답했다.
일반 고객을 VIP( 매우 중요한 사람 ) 로 전환하기 기업 고유의 로열티 프로그램을 디자인할 때 고려할 두 가지 핵심 질문이 있다. 간헐적인 고객을 충성 고객으로 전환할 수 있는 방법은 무엇인가, 그리고 최대한 효과적인 프로그램을 만들 수 있는 방법은 무엇인가가 그 질문들이다.
1 단계 : 가장 가치 있는 고객 찾기 첫 번째 단계는 올바른 대상, 즉 가장 가치가 있는 고객들을 공략하는 것이다. 딥러닝을 사용하여 고객의 과거 행동 데이터를 분석한 후, 목표에 따라 다양한 지표로 고객을 세분화할 수 있다. 가장 많이 사용되는 세분화 지표는 생애가치(LTV), 주문 건수, 평균 주문 금액(AOV, Average order value) 등이다. 이렇게 고객을 세분화하면 두 가지 이점이 생긴다. 첫째로, 어떤 고객이 가장 많이 소비했는지 볼 수 있다. 더 중요한 두번째 이점은 예측 딥러닝 알고리즘을 적용하여 미래에 더 많은 비용을 지출할 가능성이 가장 높은 세그먼트를 예측함으로써 LTV가 더 높은 그룹을 파악할 수 있다는 점이다.
2 단계 : 실시간으로 초개인화 제공하기 가장 가치 있는 고객 세그먼트를 확보했다면 다음 단계는 고객의 관심사를 바탕으로 세그먼트를 다시 미세 세분화하는 것이다. 충성 고객들의 지금 현재 요구사항과 수요를 놓치지 않으려면, 브랜드 소유의 CRM, 웹사이트, 앱, 소셜미디어 채널 등에서 발생한 자사(1 st-party) 데이터와 합법적인 타사(3 rd-party) 데이터를 모두 활용하여 훨씬 더 완전한 고객 프로필을 구축해야 한다. 이를 통해 고객이 브랜드 채널 외부에서 찾아본 토픽과 키워드를 바탕으로 그들의 숨겨진 관심사를 발견할 수 있다. 만약 고객이 브랜드 사이트에서 운동화를 구입하고, 타 사이트에서 요가에 관한 기사를 읽었다면, 해당 정보를 활용하여 초개인화 메시지를 전송할 수 있다. 가령 다양한 요가 매트 상품을 추천하거나 특정 지역의 10대 인기 요가 스튜디오에 대한 블로그 포스트를 제공하는 식으로 고객 충성도를 높일 수 있을 것이다. 이 정도 수준의 깊은 인사이트는 고객 서비스 수준을 완전히 새로운 경지로 끌어올린다. 해당 고객의 예산 범위 내에 있는 운동화 상품만 보여주는 등 개인 맞춤형 제안을 취향에 맞게 미세 조정할 수도 있다. 메시지 또한 최고경영진이 사용할 것 같은 격식을 갖춘 언어이든 서핑을 즐기는 서퍼들이 사용할 것 같은 편안한 화법이든 맞춰서 조정할 수 있다. 나아가 웹사이트 랜딩페이지를 조정하여 각 사용자 관심사와 가장 관련성이 높은 콘텐츠를 노출하여 이들이 따로 찾아봐야 하는 번거로움을 덜어줄 수도 있다.
돋보이는 VIP 프로그램 구축을 위한 5 가지 전략 일단 VIP 후보자들의 관심을 끌었다면, 이들이 다시 돌아오게 할 만큼 충분히 매력적인 프로그램을 만들어야 한다. 다음은 고려할 만한 5가지 좋은 전략들이다.
1. 기부 활동에 동참할 기회를 제공하라 도움이 필요한 이들에게 기부하는 성격의 프로그램이 사람들의 마음을 움직인다. 신발 및 액세서리 브랜드 톰스(Toms)는 고객이 포인트를 사용하여 자선 기금이나 단체를 지원할 수 있는 포인트 기반 시스템인 톰스 패스포트 리워즈(Toms Passport Rewards)를 운영한다. 고객이 글로벌 사회에 환원하는 데 동참할 수 있는 기회를 제공함으로써 수없이 많은 신발 브랜드 중 하나가 아니라 선한 영향력을 미치는 브랜드로 포지셔닝하고 있다.
2. 구매를 넘어 모든 고객 활동에 적용하라 VIP 프로그램을 구매 이외의 다른 활동에도 확장하는 것이 좋다. 고객은 구매를 통해서 뿐만 아니라 다른 방식으로도 브랜드 이미지 제고에 기여한다. 스킨케어 브랜드 오다시테(Odacité)는 페이스북에서 브랜드 제품을 공유하거나, 인스타그램에서 팔로우하거나, 리뷰를 작성하거나 또는 브랜드 사이트에 계정만 만들어도 고객들에게 포인트를 제공한다. 이렇게 함으로써 고객은 현금처럼 쓸 수 있는 포인트를 받고, 브랜드는 더 많은 홍보와 고객 데이터를 얻게 되어 모두에게 도움이 된다.
3. 고객을 홍보대사로 활용하라 한 걸음 더 나아가 고객을 브랜드 홍보대사로 만들 수도 있다. 화장품 및 스킨케어 리테일러 타르트(Tarte)가 팀 타르트(Team Tarte) 보상 제도를 통해 이렇게 하고 있다. 타르트 제품과 함께 찍은 셀카 사진이나 온라인 리뷰 등 사용자 생성 콘텐츠에 대한 리워드 포인트를 제공함으로써 고객들이 마케팅 인플루언서의 역할을 수행하도록 장려하고 있다. 보상을 통해 실제 고객들이 나서서 제품이나 브랜드를 홍보해줄 수 있도록 한다면, 따로 비용을 들여 인플루언서를 섭외할 필요가 없을 것이다.
4. 고객에게 인센티브를 제공하라 '더 많이 쓸수록 더 많은 혜택을 준다'는 메시지도 효과가 있다. 코어파워(CorePower) 요가의 회원 프로그램은 연 단위로 정해진 요금을 결제하는 충성 고객들에게는 수업당 비용을 굉장히 저렴한 수준으로 낮춰준다. 지속적으로 건강을 위해 무언가 하고 있다는 만족감과 함께 무제한 수업이나 무료 요가 워크숍과 같은 부가의 혜택을 제공받는다면, 요가를 계속 하는 사람들에게는 거절하기 힘든 제안이 될 것이다.
5. 경험을 보상의 한 형태로 받아들이게 하라 경험이 갖는 가치를 알고 있는 브랜드에는 아웃도어 의류 브랜드 노스페이스(The North Face)도 있다. 노스페이스의 브이아이피크(VIPeak) 프로그램은 네팔로의 등산 여행과 같은 라이프스타일 관련 이벤트에도 쓸 수 있는 포인트를 제공한다. 고객의 브랜드 경험을 포인트로 전환할 수도 있다. 즉, 노스페이스가 주최하는 행사에 참석하거나 당연히 야외로 한정될 특정 장소에 나타남으로써 포인트를 쌓을 수 있다. 고객의 관심사를 토대로 레이저를 사용한 듯 정밀하게 타겟팅된 경험을 제공함으로써 노스페이스는 단순한 의류 브랜드 이상의 평생 지속되는 추억을 함께 하는 브랜드가 되는 것이다. VIP 프로그램은 고객 참여를 높이고 브랜드에 대한 충성심을 고취할 수 있는 환상적인 방법이다. 적절한 혜택을 올바른 방식으로 알맞은 고객에게 제시함으로써, 이들이 장기적으로 브랜드의 충성 고객으로 남아있도록 할 수 있다.
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