글로벌 팬데믹으로 번진 코로나19로 모바일 앱 사용이 크게 증가했다. 최근 수치를 보면 2020년 2분기 전 세계 앱 다운로드 수가 378억 건에 달해 2019년 같은 기간보다 97억 건 늘어났다. 또한 사람들이 소셜 미디어에서 소비하는 시간도 늘어났다. 글로벌웹인덱스(GlobalWebIndex) 조사에서는 올해 7월 소셜 미디어 사용량이 1년 전과 비교해 10.5% 증가한 것으로 나타났다. 이와 같은 모바일 및 소셜 앱 시장의 급성장에 발맞춰 앱 설치 광고를 진행하고 있거나 진행할 계획인 브랜드라면 소셜 미디어와 유료 검색 광고 플랫폼에 집중하는 전략이 필요할 것이다. 무엇보다 광고대비수익(ROAS)을 극대화하기 위해서는 광고에 반응할 가능성이 높은 사용자들을 타겟팅해야 한다. 인공지능(AI)으로 구동되는 예측 기반 세분화 및 키워드 타겟팅을 활용하면 이들 고가치 사용자를 발견하고 전환까지 유도할 가능성을 높일 수 있다. 타겟 잠재고객들을 파악했다면 설치당 비용(CPI)은 낮추면서 목표(KPI)를 달성하기 위해 광고 캠페인 예산을 얼마나 책정하는 것이 좋을지 결정해야 한다. 최근 관련 기술들의 발전으로 데이터와 AI를 통해 광고 예산 효율을 극대화하고 캠페인 관리를 최적화할 수 있게 됐다.
광고 캠페인 관리에서 가장 어려운 점
설치 광고 캠페인에서 가장 큰 어려움은 그 복잡성에 있다. 일반적으로 광고를 한다고 하면 페이스북(Facebook), 애플 서치(Apple Search), 구글 애즈(Google Ads) 등을 포함하는 여러 종류의 유료 검색 및 소셜 미디어 플랫폼에 걸쳐 동시에 실행되기 때문이다. 각각의 플랫폼은 그 자체의 파라미터를 토대로 운영되기 때문에 여러 플랫폼에 걸쳐 광고가 실행되면 수동으로 24시간 캠페인을 모니터링하면서 모든 캠페인의 성과를 측정하기가 어렵다. 이는 볼륨이나 지출의 갑작스러운 폭증으로 이어질 수 있고, 예산 할당 최적화를 더욱 어렵게 만든다.
기존의 수동 방식이 더 이상 효과를 낼 수 없는 이유
기존에는 마케터들이 수동으로 여러 플랫폼별 예산을 할당하고 매일 다수의 캠페인과 광고 그룹을 직접 관리해왔다. 일정 수준의 보고서 분석과 개인적 경험을 바탕으로 캠페인을 미세 조정한다. 경험 많고 능력 있는 마케터가 실행해도 수동으로 하기 때문에 시간 소모가 심할 수 있다. 입찰가격이나 광고 소재 등 가장 좋은 효율을 내기 위한 조합을 찾기 위해 시행착오도 적잖이 따른다. 캠페인을 세팅한 후에도 각 플랫폼과 광고 그룹별 예산을 끊임없이 관찰하며 조정하지 않으면 예산 낭비로 이어질 수 있다. 각 광고 캠페인별로 적은 예산을 할당하고, 얼마나 많은 설치가 발생하는지 확인 후 성과에 따라 예산을 줄이거나 늘리게 된다. 물론 구글 애즈와 같이 예산 자동화 기능을 제공하는 플랫폼도 있다. 하지만 구글 애즈가 사용하는 자동화 규칙도 인간의 결정에 기반한 것으로 그 자체에 한계를 내포하고 있다고 할 수 있다.
인공지능 ( AI) 기반 스마트 예산 관리의 효과
AI 기반 캠페인 관리 도구를 사용하면 캠페인 수동 관리에 따르는 다양한 시행착오를 거치지 않고 ROAS를 예측할 수 있어 개별 광고 캠페인은 물론 다수의 검색 및 소셜 플랫폼별 예산 할당을 최적화할 수 있다.
1. AI 광고 세트 예측 광고비 지출을 최적화하려면 우선 목표 KPI와 볼륨을 설정하여 AI로 하여금 각 광고 세트가 매일 볼륨과 CPI를 얼마나 생성할 수 있는지 예측하도록 해야 한다. AI는 그 예측을 바탕으로 하루 예산의 적정 비율을 각 광고 세트별로 배분할 수 있다. 캠페인이 실행되기 시작하면 각 광고 세트의 성능 데이터가 매시간 AI로 다시 전송되어 모델을 보강하고, 그러면 AI가 최신 데이터를 활용하여 새로운 예측을 함으로써 지속적인 예산 최적화가 이루어진다.
2. AI 플랫폼 예측 각 광고 세트의 볼륨과 CPI를 예측하는 것 외에도, AI는 각 플랫폼별 최적의 일일 예산도 결정할 수 있다. 예를 들어 하루 예산이 50만원인 경우, AI는 그 전날, 전주, 전달의 성능과 현재의 소진율을 함께 고려하여 당일 50만원 이상의 예산을 할당할지, 그리고 각 플랫폼별로 얼마씩 할당할지를 결정하게 된다. 한마디로 AI는 전반적인 CPI 및 볼륨 목표 달성을 위해서는 각 플랫폼 및 광고 세트별로 어느 정도의 예산을 책정하는 것이 가장 적절할지 투명하게 결정한다고 할 수 있다. 사람이 직접 했을 때는 생각도 할 수 없을 정도의 효과와 효율성을 보여준다. 앱 다운로드를 확보하는 캠페인을 진행할 때는 CPI를 최소화하면서 효율적인 앱 설치 광고 예산을 집행하는 것이 매우 중요하다. AI는 시행착오를 거치는 대신 데이터 기반 접근방식으로 이를 단순히 가능케 하는 것이 아니라 훨씬 쉽게 만든다.
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