요즘 소비자들은 온라인, 모바일, 오프라인 매장 등 다양한 채널을 통해 소매 브랜드와 상호 작용하기를 원한다. 뿐만 아니라 그 모든 접점에서 끊김 없는 쇼핑 경험을 기대한다. 이와 같은 소비자의 요구를 충족하여 그들의 참여를 높이고 판매를 늘리는 데 도움되는 한 해결책이 옴니채널 소매 유통 전략이다.
옴니채널 소매 유통이란 무엇인가?
옴니채널 소매 유통(omnichannel retailing)의 진정한 의의는 고객 중심 전략이라는 데 있다. 고객을 중심에 두고 모든 소매 판매 채널이 서로 유기적으로 작동하도록 구현하는 것을 의미한다. 온라인 판매와 오프라인 판매 사이의 장벽을 허물고 고객이 어디에서, 어떤 장치를 사용해, 어떤 채널의 콘텐츠에 접근하는지에 관계없이 언제 어디서나 고객에게 원활한 쇼핑 경험을 제공한다.
옴니채널 소매 유통을 통해 재고 및 공급망도 하나의 단일 체제로 관리되어 모든 소매 채널이 하나의 중앙 저장고에서 상품을 가져와 판매하게 된다. 이를 통해 소매업체는 고객 주문을 훨씬 더 유연하게 처리할 수 있다.
멀티채널 소매 유통과의 차이점
옴니채널 소매 유통과 멀티채널 소매 유통 사이에는 일부 비슷한 점도 있지만, 실제 작동하는 방식은 매우 다르다.
멀티채널 소매에서는 각 채널이 서로 완전히 독립적으로 운영된다. 실상 완전히 다른 비즈니스처럼 운영될 수 있다. 각각의 채널은 자체 재고 및 공급망을 가진 개별 사일로로 취급된다.
이것은 소매업체가 원래부터 오프라인 매장과 별도의 판매 채널로서 온라인 상품들을 제작할 때부터 발생하는 레거시 문제인 경우가 많다. 그 당시에는 기술의 성숙도가 무르익지 않은 초기 단계였고, 온라인과 오프라인 판매를 통합한다는 생각 자체가 먼 미래의 일로 여겨졌다. 그러나 소매업체들이 처음 온라인을 수용하기 시작한 이후 20년이 지나면서 소매 환경은 크게 변화했다.
옴니채널은 멀티채널 소매 유통보다 훨씬 더 복잡하고, 고객 중심적이다. 옴니채널은 가령 고객이 서로 다른 채널 사이를 자주 오가고, 종종 여러 접점에서 동시에 브랜드에 참여한다는 것을 알아챌 수 있다. 따라서 옴니채널 소매는 고객을 판매 전략의 중심에 두고 모든 채널에서 더 나은 서비스를 제공하기 위해 할 수 있는 조치를 모두 취하는 것을 의미한다.
또한, 옴니채널 소매 유통은 조직 내에서 더 높은 수준의 통합이 필요하기 때문에 멀티채널 소매보다 구현하기가 더 복잡하고 비용이 많이 든다.
옴니채널 소매 유통의 효과
시장조사기관 IDC의 리테일 인사이트(Retail Insights)에 따르면, 옴니채널 마케팅 전략은 평균 15-35%의 거래 규모 증가를 이끌어내고, 충성 고객으로부터의 수익성을 5-10% 끌어올리며, 한 채널에서만 쇼핑하는 경우보다 30% 더 높은 고객 생애가치(LTV)를 창출한다고 한다.
옴니채널 소매 유통 전략을 구현했을 때의 몇 가지 즉각적인 이점은 다음과 같다:
360도 고객 뷰
옴니채널 소매 유통 전략을 사용하면 디바이스 ID, 온라인 장바구니, 소셜 미디어, 매장 계산대, 멤버십 프로그램 등 다양한 소스에서의 고객 데이터를 수집하고 통합할 수 있다. 이를 통해 고객이 원하는 것과 고객의 행동 방식에 대한 보다 전체적인 관점을 확보할 수 있으므로 마케팅을 고객의 요구에 맞춰 조정할 수 있다.
편의성
만약 어떤 고객이 아마존(Amazon)과 같은 타사 이커머스 플랫폼에서 브랜드 제품을 하나 구매했다면, 브랜드 사이트에서만 구매할 수 있는 상품 목록, 사용할 수 있는 할인코드, 회원가입 혜택 등에 대한 상세 안내 등을 포함하는 독점 언박싱 경험을 제공할 수 있다. 이런 것들은 해당 고객이 브랜드 사이트를 직접 방문하여 구매해야 할 이유가 된다. 이들이 브랜드 사이트로 향하는 고유 링크를 클릭할 경우, 랜딩 페이지에 이미 구매한 제품과 보완적으로 사용할 수 있는 제품에 대한 광고를 실어 리타겟팅할 수 있다. 모든 채널이 서로 연동되어 원활하게 작동하므로, 채널 간 마찰 없이 고객을 한 채널에서 다른 채널로 쉽게 이동시킬 수 있다.
한층 더 응집력 있는 기업 비전
옴니채널 소매 유통 구현은 모든 고객 접점을 통합하고 원활하면서도 일관된 고객 경험을 제공함으로써 더욱 응집력 있고 운영이 매끄러운 기업을 만든다. 결과적으로 여러 채널이 독립적으로 운영되는 기업들보다 훨씬 더 전문적인 기업이라는 인상을 고객들에게 줄 수 있다.
옴니채널 소매 유통의 작동 원리
옴니채널 소매 유통 전략을 실행하고 유지하기 위한 단계별 작동 원리는 다음과 같다:
1. 고객 찾기
고객이 어떤 플랫폼과 채널을 사용하는지 알아내는 것이 옴니채널 소매 유통 전략 구현의 첫 단계이다. 그렇게 하면 우선 고객이 방문하지 않는 특정 도메인을 제외하여 마케팅 예산을 아낄 수 있다. 고객의 전환 경로를 분석하면 구매까지의 과정에서 고객이 거쳐 온 각 단계를 볼 수 있어 옴니채널 전략 구현에 도움되는 더 많은 데이터를 확보할 수 있다.
2. 원활한 옴니채널 아키텍처 구축
옴니채널 전략을 구현할 때, 특정 채널을 다른 채널보다 우선시하는 데 초점을 두어서는 안 된다. 그보다는 각 채널을 일관된 고객 쇼핑 경험으로 매끄럽게 통합하는 데 집중해야 한다. 예를 들어, 고객이 앱에서 장바구니에 항목을 추가한 경우 나중에 모바일 웹 또는 데스크탑 사이트에서 결제를 완료할 수 있는 구조를 구축해야 한다.
3. 웹 및 이메일 경험 개인화
고객의 이메일 및 웹 경험을 개인화하면 명확한 핵심성과지표(KPI)를 수립할 수 있다. 사이트 전반에서 각 고객 맞춤 추천을 제공하는 것부터 시작하면 좋다. 동시에 이메일 주소나 회원 번호와 같은 고객 식별 정보를 사용하면 최근의 웹 활동을 기반으로 개인화된 상품 추천이 포함된 이메일을 전송할 수 있다.
4. 다른 접점으로의 확장
이메일과 웹은 시작에 불과하다. 개인화된 상품 추천이 가능한 전자상거래 환경이 구축되면 블로그 포스트, 행사 상품, 비디오 등으로 확장하여 고객의 필요, 요구 및 불만사항에 초점을 맞춰 고객의 참여를 유도하고 유지해야 한다. 예를 들면, 홈 와이파이(Wi-Fi) 네트워크 설정과 같이 고객들이 어려워하는 것으로 확인된 사용법에 대한 해설 비디오를 제작하여 보낼 수 있을 것이다.
5. 지역 타겟팅 활용
상품, 콘텐츠 및 추천 시스템을 모바일에도 최적화하면 지역 타겟팅을 활용하여 개인 맞춤 경험을 한 단계 더 확장 제공할 수 있다. 고객이 매장 근처에 있을 때 고객의 모바일 장치로 매장 판매 상품을 알리는 메시지를 전송하면 온라인 마케팅을 통한 매장 내 판매를 유도할 수 있다.
또한 이를 다른 데이터와 결합하여 한층 더 개인화된 상품 추천을 제공할 수 있다. 가령 고객의 위치 정보가 매우 추운 지역임을 나타낸다면 두꺼운 겨울 코트를 추천할 수 있을 것이다. 일본 기업 파르코(Parco)는 매장에서 추적 센서를 사용하여 고객에게 자체 모바일 게임 플레이에 대한 보상과 같은 고도로 개인화된 상호작용 콘텐츠 및 제안을 제공한다. 이 모든 것들이 끊김 없이 원활하게 작동하면서 여러 채널에서의 참여를 증가시킨다.
6. 온라인과 오프라인의 균형
온라인 판매와 매장 판매 사이의 균형을 유지하는 것이 중요하다. 한 쪽이 다른 쪽에 비해 고전하고 있다면 고객이 두 채널을 모두 사용하도록 유도하는 것이 좋다. 예를 들어, 고객용 태블릿 PC를 비치하여 매장 내에서 일부 온라인 상품을 검색할 수 있도록 하거나 체험 마케팅의 형태로 오직 매장에서만 구매할 수 있는 상품을 배치할 수 있다.
7. 통합 분석
운영하고 있는 모든 마케팅 채널의 성과를 분석하고 그 결과를 통합 검토하면 효과가 있는 전략과 개선이 필요한 전략을 알 수 있다. 그 인사이트를 토대로 옴니채널 전략을 지속적으로 개선해 나가면 고객이 어떤 채널로 참여하더라도 일관된 고객 경험을 제공할 수 있다.
온라인 쇼핑과 매장 내 쇼핑 경험은 각각의 장점이 있다. 옴니채널 소매 유통의 핵심은 양 사이트의 장점을 모두 활용하여 고객이 언제든 원하는 채널을 통해 참여할 수 있도록 원활한 소매 경험을 제공하는 것이다. 이처럼 끊김 없는 소매 경험을 제공하면 고객은 계속해서 브랜드로 돌아올 것이다.