브랜드 자체 채널을 최대한 활용하고 있는가? 전자상거래 업계에서 치열한 경쟁을 뚫고 판매를 극대화하기 위해서는 옴니채널 마케팅 전략을 통해 페이드(paid), 온드(owned), 그리고 언드(earned) 미디어를 전방위적으로 활용함으로써 디지털 마케팅 역량을 극대화해야 한다. 넷플릭스의 APAC 지역 담당 마케팅 디렉터는 최근 한 인터뷰에서 “온드, 언드, 그리고 페이드 미디어 전체에 창의적인 작업이 녹아들 때 시장의 관심을 불러일으키고 소비자의 행동을 기대할 수 있다”고 말했다. 가장 접근하기 쉬운 채널은 브랜드가 자체 소유하고 있는 온드 채널일 것이다. 온드 채널이 중요한 이유와 최대한을 끌어낼 수 있는 활용 방법에 대해 알아보자.
온드 채널은 무엇이며, 왜 중요한가?
온드 채널은 브랜드가 독자적으로 관리할 수 있는 마케팅 채널이다. 즉, 콘텐츠의 내용, 대상, 게재 시기 및 빈도까지 브랜드가 직접 제어할 수 있다. 구체적으로 브랜드 웹사이트, 블로그, 앱, 소셜미디어 채널, 이메일, SMS 등이 포함된다. 이처럼 다양한 채널에 대한 통제권을 가지고 있으면 브랜드에 원하는 캐릭터를 부여하고 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 있는 그대로 전달할 수 있다. 그 결과 브랜드가 소유하고 있는 모든 온드 채널에서 일관성을 유지하고, 고객의 삶에 브랜드 이미지를 각인시키고 고객 충성도를 높일 수 있다. 온드 채널은 또한 고객 도달을 확대하는 데 도움된다. 정교한 타겟팅 기반 롱테일 키워드를 포함한 소셜미디어 게시물 또는 콘텐츠로 브랜드 도달 범위를 빠르게 확대함으로써 기존에 전혀 브랜드가 노출되지 못했던 소비자들에게 도달할 수 있다. 블로그 및 소셜미디어에 올린 콘텐츠는 일부러 삭제하지 않는 이상 온라인 상에 영구적으로 남아있기 때문에 브랜드 영속성을 유지하는 데도 도움된다. 물론 지속적으로 새로운 콘텐츠를 업데이트 해야 좋은 브랜드 이미지를 구축할 수 있다. 마지막으로 온드 채널은 상당히 비용효율적이다. 블로그, 소셜미디어, 이메일 및 푸시 알림 등을 통해 별도의 비용 없이 오가닉 트래픽을 끌어들일 수 있다. 콘텐츠를 생성할 인력 비용과 웹 호스팅 요금 정도만 고려하면 된다. 이처럼 많은 장점을 가지고 있는 온드 채널을 활용하여 ROI를 극대화할 수 있는 5가지 방법은 다음과 같다:
1. 웹사이트 및 앱 콘텐츠를 초개인화 하라
모든 사람에게 동일한 콘텐츠를 보여주는 웹사이트나 앱은 매력이 없다. 특히 홈페이지는 매우 중요하다. 새로운 고객이든 기존 고객이든 누구나 원하는 것이 따로 있기 때문에, 고객을 깊이 이해하여 사이트에 처음 방문할 때부터 이들에게 원하는 것을 제시할 수 있어야 한다. 불가능한 미션처럼 들릴 것이다. 데이터와 첨단 인공지능(AI) 도구를 활용하면 생각보다 쉽게 할 수 있다. 인공지능을 사용하여 자사 데이터와 타사 데이터를 결합하면 고객에 대한 한층 더 완전한 프로필을 구축할 수 있다. 인공지능은 고객들이 브랜드 자체 채널 뿐만 아니라 외부에서 보인 행동까지 분석하여 이들의 관심사와 요구사항을 알아낼 수 있다. 가령 온라인 여행 사이트를 자주 방문하는 영미라는 사용자가 평소 문화 생활을 즐겨 하는 소비자라고 하자. 그러면 해당 여행 사이트에서는 영미가 웹사이트를 방문하거나 앱을 열었을 때 가 볼 만한 박물관이나 미술관을 보여줄 수 있을 것이다. 이처럼 콘텐츠를 개인화 하면 사용자의 참여율을 높이고, 이들과의 유대, 브랜드 충성도 및 ROI를 모두 향상시킬 수 있다.
2. 레이저로 재단한 듯 정교한 타겟팅 기반 이메일 마케팅을 활용하라
오래도록 살아남아 있는 것들은 그만한 가치가 있다. 이메일은 여전히 가장 효과적인 마케팅 채널 그룹에서 빠지지 않는다. 컨설팅 그룹 맥킨지앤컴퍼니 (McKinsey & Company)가 조사한 바에 따르면, 이메일 마케팅은 소셜미디어보다 최대 40배 더 효과적일 뿐 아니라 3배 더 빠른 속도로 전환을 유도한다. 사용자들이 회원 가입 단계에서 선호사항을 기입하도록 함으로써 확보하는 데이터가 좋은 시작점이 될 수 있다. 그러나 보다 정확한 고객 세분화와 고도로 개인화된 이메일 콘텐츠를 구현하기 위해서는 머신러닝(ML)과 같은 기술의 힘이 필요하다. 머신러닝을 사용하여 이전 구매 이력, 관심사, 검색 패턴 등을 분석하여 데이터 기반 인사이트를 확보하면 각 개별 고객 맞춤 콘텐츠 작성이 가능하다. 또한, 머신러닝(ML)을 활용하여 사용자들이 이전 EDM에 반응했던 결과를 분석함으로써 어떤 광고 소재가 이들의 호응을 끌어내고 브랜드에서 유도한 행동, 즉 전환을 일으킬 수 있을지 예측할 수 있다.
3. 푸시 알림을 통해 재참여를 강화하라
푸시 알림은 최대 20% 더 많은 앱 참여를 유도하고, 따라서 앱을 통한 수익 확대에 기여한다. 그러나 획일적인 푸시 알림은 도움되지 않는다. 고객들은 모두에게 동일하게 전송된 획일적인 푸시 알림을 자신들에 대한 고려 없이 막무가내로 보내진 마케팅 메시지로 인지하고 대부분 반응하지 않는다. 고객의 전환을 돕기 보다 오히려 브랜드에서 떨어져 나가게 하는 반작용이 있다. 사용자들과 연관성이 높고 시의 적절한 푸시 알림이 필요하다. 머신러닝 모델을 사용하여 앱 내부에서 뿐만 아니라 외부 사이트에서 사용자들이 보인 과거 행동, 구매 패턴 및 현재 관심사를 모두 분석해야 한다. 이렇게 확보한 인사이트를 토대로 개인 맞춤 상품을 추천하면 전환 확률을 높일 수 있다. 또한, 캐러셀 또는 리치 미디어와 같은 다양한 광고 소재를 활용하여 콘텐츠를 더욱 매력적으로 꾸며 사용자 참여를 높일 수 있다. 푸시 알림을 보낼 최적의 타이밍을 선택하는 것도 못지않게 중요하다. 머신러닝은 사용자의 행동과 푸시에 대한 이전 반응을 분석하여 이들에게 도달할 최적의 타이밍을 식별하고 적절한 푸시 알림을 전송함으로써 전환 가능성을 높인다.
4. 텃밭을 가꾸듯 정성을 다해 블로그를 육성하라
텃밭을 방치해 두면 너무 빨리 자라거나 말라 죽은 식물들로 보기 흉해진다. 기업들의 블로그가 그런 경우가 있다. 블로그를 만들어 놓고 방치할 것이 아니라, 정기적으로 업데이트하고, 브랜드가 중요시하는 가치와 메시지를 반영하고, 무엇보다 고객들이 관심 갖고 있는 주제에 대한 콘텐츠를 다뤄야 한다. 세상을 향한 브랜드의 커뮤니케이션이므로 최대한 효과적으로 전달될 수 있도록 신경을 써야 한다. 블로그를 잘 운영하고 있는 브랜드 사례로 수영복 브랜드 스피도(Speedo)를 들 수 있다. 스피도의 블로그에는 자체 브랜드 수영복 뿐만 아니라 수영법, 훈련 프로그램, 수영 후 식사 관련 다양한 팁을 다뤄 독자들의 관심을 지속적으로 이어간다.
5. 소셜미디어를 영리하게 운영하라
소셜미디어를 통하면 잠재고객과 직접 소통하고 브랜드에 대한 반응을 바로 확인하여 이를 토대로 상품 및 서비스를 개선하는 데 활용할 수 있다. 또한, 더 많은 오디언스에게 도달할 수 있으며 콘텐츠를 쉽게 공유할 수 있다. 소셜미디어 채널을 효과적으로 사용하면 고객의 의견이 브랜드에 반영되고 있다는 것을 잘 보여주어 한층 더 긍정적인 이미지를 구축하는 데 도움된다. 그러나 소셜미디어에서 화제가 되면 엄청난 노출을 기대할 수 있지만, 좋은 내용으로 화제가 되어야 의미가 있음을 간과해선 안된다. 브랜드가 자체 소유하고 있는 온드 채널은 브랜드의 자산이다. 최대한 효과적으로 활용하고 있는지 되짚어 보고 ROI를 높이는 방향으로 개선할 수 있는 부분이 있는지 당장 살펴봐야 한다.
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