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기존 고객을 유지하는 것보다 새로운 고객을 확보하는 데 더 많은 비용이 든다는 마케팅 격언은 잘 알려진 사실이다. 고객 충성도를 높이는 데 효과적인 전략 중 하나는 개별 상호작용을 통해 각 고객의 특정 요구와 욕구를 기반으로 참여를 지속 유도하는 관계 마케팅(relationship marketing)이다.
관계 마케팅이란 무엇인가 ? 관계 마케팅은 고객 충성도와 유지율을 높이기 위해 고객과 더 밀접하고 의미 있는 관계를 구축해가는 마케팅 전략이다. 짧은 시간 내에 거래 또는 판매를 완료하는 데 중점을 둔 고객 획득 마케팅과 달리 관계 마케팅은 고객이 단순 구매를 너머 계속 재방문하는 등 관계를 이어가는 데 집중한다. 각 고객의 수익성을 높이고, 이탈 가능성을 줄이며, 나아가 고객 스스로 브랜드 홍보대사를 자처할 수 있도록 만드는 장기 전략이다. 관계 마케팅의 초점은 제품이나 서비스 자체에 있지 않다. 내부 프로세스를 개선하여 탁월한 고객 서비스를 제공하고, 정서적 유대감을 구축하며, 모든 접점에서 고객을 기쁘게 하는 데 초점을 둔다. 요즘은 관계 마케팅 전략을 최적화하기 위해 빅데이터와 다양한 디지털 기술을 접목하는 기업들이 많다. 이런 신기술들을 통해 고객이 누구이며 그들이 원하는 것이 무엇인지 더 잘 파악할 수 있고, 나아가 더 자주, 더 매끄럽고 의미 있는 방식으로 고객들에게 다가갈 수 있기 때문이다.
관계 마케팅을 효과적으로 구현하고 있는 대표적인 3 개의 브랜드
1. 이케아 (IKEA) 이케아 매장은 단순한 가구 매장이 아니라, 그 자체가 하나의 커다란 경험의 장이다. 토요일 오후에는 이곳저곳을 돌아다니며 미트볼을 사 먹는 곳이다. 이것이 경쟁력 있는 제품 가격과 사람들이 구매 과정에 관여한다고 느끼게 하는 것과 함께 이 상징적인 스웨덴 가구 브랜드가 충성도 높은 추종자를 많이 확보하고 있는 이유이다. 그러나 이케아가 고객 관계를 향상시키기 위해 공을 들이고 있는 부분은 매장 뿐만이 아니다. 강력한 브랜드 아이덴티티부터 AR(증강현실)을 통한 가구 배치 앱 이케아 플레이스(IKEA Place), 세심한 콘텐츠 전략과 소셜미디어 운영에 이르기까지 모든 활동이 고객과의 좋은 관계 구축을 목표로 한다. 고객 문의나 불만 사항에 대해서는 신속하고 적절하게 처리하는 효율적인 대응 시스템을 갖추고 있다. 또한, 고객들에 대해 알아가는 데 시간을 많이 쓴다. 예를 들면, First 59 캠페인을 통해서 고객들에게 아침 일과에 대해 물어보고, 이케아에서 도움이 될 팁과 조언을 제공하기도 했다.
2. 세포라 (Sephora) 뷰티 브랜드 세포라는 다소 오래전이라고 할 수 있는 1969년에 처음 설립되었지만 2021년인 지금도 여전히 강력한 브랜드로서 따르는 충성 고객도 많이 확보하고 있다. 최근에는 "렛츠 뷰티 투게더(Let’s beauty together)”라는 관계 마케팅 캠페인을 통해 라이브 소셜 미디어 이벤트를 열고 고객들이 세포라의 설립자들에게 직접 질문할 수 있는 장을 만들어 상당히 개방적이고도 솔직한 양방향 고객 커뮤니케이션을 선보였다. 그 외에도 인스타그램, 페이스북, 스냅챗을 포함한 다양한 소셜 플랫폼을 통해 뷰티 정보를 공유하고, 콘텐츠에 유머를 더하고, 커뮤니티를 구축하는 등의 다양한 관계 마케팅 활동을 진행하고 있다. 또한, 고객들이 모든 종류의 색조 제품을 가상으로 자신의 얼굴에 발라볼 수 있는 세포라 버추얼 아티스트(Sephora Virtual Artist) 프로그램도 운영하고 있다. 세포라는 또한 빅데이터를 잘 활용하여 고객 세분화를 최적화하고 고객 여정 전반에서 가장 적절한 타이밍에 공략하는 데도 힘쓰고 있다. 고객이 지불한 모든 금액에 대해 보상을 지급하는 로열티 프로그램도 인기리에 운영 중이다.
3. 메리어트 인터내셔널 (Marriott International) 세계적인 호텔 체인 브랜드 메리어트 인터내셔널은 충성도 높은 고객에게 집중하는 것이 지속 가능한 성장으로 나아가는 지름길이라는 믿음으로, 브랜드 포트폴리오와 함께 고객에게 실질적인 보상을 제공하는 통합 로열티 프로그램을 운영하고 있다. 더불어 이와 같은 충성 고객 중심의 마음 자세가 마케팅 부서 뿐만 아니라 회사의 전 부서에 스며들도록 독려하고 있다. 메리어트에게 고객의 충성이란 단순 예약을 너머 전반적인 여행, 식사, 엔터테인먼트 등 전 과정에서 사람들에게 영감을 불어넣어 줄 수 있는 경험을 제공하는 데까지 확장된다. 메리어트의 모먼츠(Moments) 플랫폼으로 투어 상품을 예약하는 고객들에게 포인트를 적립할 수 있는 기회를 제공하기 위해 다양한 기업들과 제휴를 맺고 있다. 메리어트는 소셜 미디어에서도 매우 활발히 활동하며 M Live를 통해 고객들과 생생한 상호작용을 이어가고 있다. 소셜 미디어 채널을 면밀히 모니터링하여 좋은 게시물을 올려주는 고객들에게는 무료 음료를 제공하는 등의 보상을 제공한다. 또한 보상 회원들에게는 앱을 통해 체크인 및 체크아웃 할 수 있는 스트레스 없는 경험을 제공하고 있다.
효과적인 관계 마케팅 전략을 수립하는 방법 다른 모든 마케팅 전략과 마찬가지로 효과적인 관계 마케팅 전략은 명확하고 정의 가능한 목표가 포함된 철저한 계획에서 시작된다.
1 단계: 대상 고객의 공감을 얻고 비즈니스를 통합하는 데 사용할 수 있는 강력한 미션 및 비전 선언문을 개발해야 한다. 브랜드의 미션과 비전을 명확하게 정의하면 같은 생각을 가진 고객을 유치하기가 훨씬 쉽다.
2 단계: 인구통계 정보, 과거 및 행동 데이터를 사용하여 고객이 누구인지, 고객이 원하는 것은 무엇인지, 이들을 어떻게 설득할 수 있는지 등을 더 잘 파악해야 한다. 이러한 통찰력을 토대로 고객들을 구매자 페르소나로 분류하고 각 그룹별 맞춤 마케팅 콘텐츠를 개발할 수 있다.
3 단계: 충성도를 높이는 데 핵심 역할을 하는 정서적 유대감을 구축하기 위해 노력해야 한다. 사람들이 브랜드와 감정적으로 많이 연결되면 될수록 더 오래 고객으로 남을 것이다. 다음의 방법들은 정서적 유대감을 북돋우는 데 도움된다:
- 브랜드 개성 발휘 - 직원들의 사진을 활용하거나 유머를 더하는 등 브랜드 미션에 부합하고 대상 고객들의 공감을 불러일으키는 요소들에 집중하라.
- 자신감 고취 - 모든 커뮤니케이션 및 브랜드 경험을 일관되게 유지하라.
- 탁월한 경험 제공 - 고도로 개인화된 콘텐츠와 캠페인으로 사람들의 참여를 이끌어 내라.
- 피드백 요청 - 관계는 양방향이어야 성립한다. 관계를 구축하려면 양방향 대화로 고객의 참여를 유도해야 한다. 피드백을 요청하고 고객의 의견에 따라 조치를 취하라.
- 선한 영향력 - 선한 일을 지원하고, 환경친화적인 비즈니스 관행을 만들고, 환원하고, 사회적 책임을 다하라.
- 커뮤니티 활용 – 여러 플랫폼에서 커뮤니티를 구축하고 사람들이 이야기와 콘텐츠를 연결하고 공유하도록 장려하라.
4 단계: 자주 전략을 평가하여 성공적인지 여부를 판단해야 한다. 매출 같은 지표를 살펴보는 것도 중요하지만, 다음의 사항들도 살펴봐야 한다:
- 사람들의 상호작용이 더 많이 늘어났는지
- 이메일 오픈이 늘어났는지
- 소셜 팔로워 수치가 증가했는지
- 입소문으로 더 많은 의뢰를 받고 있는지
고객 관계 구축은 연결에만 국한된 것이 아니라 헌신적인 노력을 요한다. 충성도를 높이는 정서적 유대를 구축하려면 시간과 비용을 투자하고, 조직 전체를 참여시키고, 장기적 관점에서 최선을 다할 준비가 되어 있어야 한다. 그러면 관계 마케팅이 가져다 줄 보상을 얻을 수 있다.
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