디지털에서 많은 시간을 보내는 요즘 소비자들을 찾아 다가가기 위해 문맥 타겟팅(contextual targeting)을 사용하는 브랜드들이 점점 늘어나고 있다. 최근의 한 보고서에 따르면, 2025년까지 글로벌 문맥 광고 시장 규모가 미화 1,662억 달러를 넘어설 것으로 예상된다. 문맥 타겟팅이 정확히 무엇이고, 왜 중요하며, 어떻게 그것을 활용해 광고 효과를 높일 수 있는지 알아보자.
문맥 타겟팅이란 무엇인가 ?
문맥 타겟팅은 패션 웹사이트에 뷰티 제품 광고를 게재하거나 헬스 및 피트니스 관련 기사에 운동화 광고를 게재하는 등 가장 적절한 맥락에서 광고를 표시하는 방식을 말한다.
문맥 광고는 새롭게 등장한 개념이 아니다. TV와 인쇄 광고 등에서 수년간 사용되어 왔다. 단지 개인정보 보호에 대한 요구 증가, GDPR(유럽연합 일반 데이터 보호규정)의 대두, 구글(Google)의 서드파티 쿠키 지원 중단 등의 영향으로 최근 온라인에서 재부상하고 있다.
문맥 타겟팅은 카테고리, 키워드, 시맨틱(semantic) 등의 여러 유형으로 나눌 수 있다. 카테고리는 사전 정의된 범주에 속하는 페이지에 광고를 배치하고, 키워드는 특정 키워드에 맞춰 광고를 게재한다. 가장 발전된 형태인 시맨틱 타겟팅은 페이지 의미를 살펴본다.
문맥 타겟팅과 행동 타겟팅의 차이점
문맥 타겟팅은 키워드, 토픽, 위치, 분류체계를 일치시켜 광고를 배치하는 방식이다. 반면에 행동 타겟팅(behavioral targeting)은 방문 페이지, 검색 또는 구매 상품을 포함하여 유사한 브라우징 패턴을 가진 고객 그룹을 대상으로 광고를 제공하는 방식이다.
스키를 예로 들어보자. 행동 타겟팅은 최근에 스키를 구입하고 강원도의 스키 리조트에 대한 웹사이트를 검색해 본 고객들을 대상 그룹으로 분류할 수 있다. 그러면 이 대상 그룹이 온라인에서 활동 중일 때 겨울 옷이나 스키 고글에 대한 광고를 게재하는 것이다.
이에 비해 문맥 타겟팅을 사용하는 경우, 스키와 관련된 사이트와 블로그는 사이트 방문자가 누구인지에 관계없이 방한복과 스키복에 대한 광고를 게재한다. 단순히 사이트 콘텐츠의 관련성을 기반으로 광고가 배치되는 것이다.
문맥 타겟팅의 효과
브랜드와 광고주가 문맥 타겟팅을 활용하면 다음과 같은 다양한 효과를 기대할 수 있다:
광고 관련성이 높다
문맥 타겟팅의 대표적인 장점은 고객에게 노출되는 광고가 이들이 이미 보고 있던 콘텐츠와 높은 관련성을 갖는다는 것이다. 그 관련성은 고객들로 하여금 광고에 더 긍정적으로 반응하도록 작용하며, 결과적으로 전환이나 구매로 이어질 가능성을 높인다.
광고 피로도를 줄인다
너무 많은 곳에서 지속적으로 사용자에게 광고를 노출하면 광고에 대한 피로가 생길 수 있다. 특히 광고가 온라인에서 하고 있던 작업이나 행위를 방해하는 경우 더욱 그렇다. 문맥 타겟팅이 적용된 광고는 관련성이 높은 페이지에만 나오기 때문에 광고 노출 횟수가 적고, 따라서 사용자들의 피로도를 유발할 가능성이 낮다.
개인정보 보호에 유리하다
쿠키와 HTTP 요청을 이용해 사용자의 온라인 행동을 추적하는 행동 타겟팅과 달리 문맥 타겟팅은 사용자를 익명으로 유지한다. 키워드와 토픽을 포함한 웹페이지의 콘텐츠만을 사용하여 광고를 적절히 배치한다. 이는 요즘 강조되고 있는 더 강력한 개인정보 보호규정 및 변경사항을 준수하는 데 더 유리하다.
브랜드 안전성을 높인다
브랜드 안전성은 마케팅에서 지속적으로 고려해야 할 중요한 요소이고, 문맥 타겟팅은 그와 관련된 위험을 줄이는 데 효과적이다. 페이지에 있는 콘텐츠를 보다 정확하게 이해함으로써, 민감하고 부적절하며 브랜드를 손상시킬 수 있는 콘텐츠 옆에 광고가 표시될 가능성을 줄인다.
문맥 타겟팅 작동 원리
문맥 타겟팅은 다음의 간단한 세 단계로 작동한다:
1 단계 : 키워드 또는 토픽을 선택한다
선택한 키워드와 토픽이 광고가 함께 게재될 콘텐츠의 종류를 결정한다. 해당 키워드나 토픽이 포함된 사이트에만 광고가 게재되는 것이다.
예를 들어 커피 머신에 대한 광고를 실행하는 경우, 키워드는 '커피 머신', '주방 용품' 및 '주방 기기' 등이 될 수 있다. 토픽만 사용한다면, '커피' 또는 '주방과 홈'을 선택할 수도 있다.
2 단계 : 광고 플랫폼을 통해 잠정 게재 위치를 분석한다
광고 플랫폼은 크롤러(crawler)를 사용하여 광고를 게재할 만한 웹사이트와 페이지의 콘텐츠를 분석함으로써 선택한 키워드 및 토픽과 가장 관련이 있는 사이트를 결정하고, 관련성을 기준으로 분류할 수 있다.
요즘의 인공지능(AI) 기반 광고 플랫폼들은 단순한 키워드 및 토픽을 넘어 더 정교한 분석 기능을 제공한다. 자연어처리(NLP)와 딥러닝(DL) 알고리즘을 통해 텍스트, 음성, 구조, 이미지, 링크, 메타데이터, 지리적 위치 등의 문맥 콘텐츠를 분석하여 의미론적 이해를 높임으로써 보다 정확하면서 브랜드 안전성을 해치지 않는 광고 배치를 구현할 수 있다.
3 단계 : 광고 플랫폼에서 관련 광고를 게재한다
고객이 웹페이지를 방문하면 페이지 콘텐츠가 광고 플랫폼으로 이동한다. 광고 플랫폼은 수신한 콘텐츠와 일치하는 키워드 및 토픽을 기준으로 가장 적합한 광고를 제공한다.
문맥 타겟팅을 사용하면 고객이 부담 없이 받아들일 수 있는 위치에 관련성 있는 광고를 게재할 수 있다. 제대로 수행하면 광고 비용은 줄이고 클릭과 전환을 늘릴 수 있다. 최상의 결과를 얻으려면 행동 타겟팅과 함께 사용하는 것이 좋다. 그래야 고객 여정의 여러 단계에서 다양한 방법으로 쇼핑객들에게 다가갈 수 있다.
* 문맥 타겟팅에 대해 더 자세히 알아보고 싶다면 , 애피어의 다른 블로그 포스트 ' 개인정보보호 시대, 광고주들의 대안으로 떠오르는 문맥 타겟팅 ' 을 참고하세요 . 질문이 있을 경우 , 문의 를 남겨주시면 애피어의 전문가가 맞춤 상담을 제공해드립니다 .