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코로나19로 촉발된 팬데믹 상황에서도 경제 활동을 재개하기 시작한 나라들이 많아지면서 기업들은 뉴 노멀(New Normal), 즉 새로운 표준에 적응하도록 요구받고 있다. 이동 제한이나 자가 격리로 인해 바뀐 소비자 행동 양상의 대부분은 그대로 남아 광고 업계에도 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 이동 제한 조치가 해제되고 난 이후에도 사람들은 더 많은 시간을 집에서 보낸다. 이에 따라 뉴스를 읽든, 스트리밍 서비스를 통해 TV 프로그램이나 영화를 보든, 가상 온라인 운동 수업에 참여하든, 소셜 미디어나 메신저로 연락을 주고받든, 온라인 쇼핑을 더 많이 하든, 사람들이 온라인에서 보내는 시간이 크게 늘었다. 쇼핑 방식도 변했다. 액센츄어(Accenture)에 따르면 이제 소비자는 폐기물을 줄이는 데 초점을 맞추고, 건강과 가격 대비 효율을 보다 중시하고, 지속 가능한 선택을 한다. 또한 대량 구매를 하거나 지역 생산자로부터 물건을 사는 경향이 강해졌다. 이렇게 바뀐 소비자 행동으로 광고 예산이 TV에서 디지털로 더 빨리 옮겨가고 있지만, 대다수 브랜드가 광고비를 줄이면서 전 세계 광고 지출이 크게 줄어들었다. 그렇다면 광고주 입장에서 이 새로운 환경에 어떻게 대응해야 한정된 예산을 최대한 효율적으로 사용할 수 있을까? 광고 전략을 업그레이드하기 위해 다음의 핵심 8가지 포인트를 짚어봐야 한다.
1. 더 기민해져라 장기적인 미디어 전략에는 큰 차이가 없을 수 있다. 그러나 중국에서 61%의 브랜드가 그렇게 했듯이 단기 전략을 현재 환경에 맞춰 조정할 필요는 있다. 기민하게 생각하라. 크게 달라진 고객 행동에 호응하는 광고여야 한다. 예상치 못한 변화가 계속해서 일어나면서 안주하는 브랜드를 불시에 무너뜨릴 수 있다. 그렇게 되지 않도록 유의해야 한다.
2. 예산을 지역별로 할당하라 지역마다 코로나19 관련 제한을 완화하는 수준은 제각각이다. 때로는 같은 국가 내에서도 도시나 지역에 따라 달라지기도 한다. 그러므로 한 가지 전략을 무차별적으로 모든 국가와 지역에 적용하지 않는 것이 중요하다. 그렇지 않으면 광고비는 광고비대로 낭비하면서 고객과의 접점을 잃게 될 위험이 있다. 지역별 공략 대상을 다르게 설정할 수 있는 지오타겟팅(geo-targeting) 도구를 활용하여 광고 예산을 국가별, 지역별로 적절하게 할당하면 예산을 가장 효과 있는 지역에 집행하게 되어 ROI를 높일 수 있다. 또한 고객과 고객이 처한 환경에 보다 세심하게 반응할 수 있다. 이런 공감 능력이야 말로 지금 같은 시기에 모든 브랜드에 요구되는 능력이다.
3. 가장 가치 있는 고객에 집중하라 광고 예산이 줄어들면서 예산을 최대한 효율적으로 소비하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다. 매출로 전환될 가능성이 가장 높은 고객을 타겟팅해야 하는 이유다. 딥러닝(DL) 도구를 사용하여 자사와 타사(3rd-party) 데이터를 분석하고 고객을 세분화함으로써 전환 가능성이 높은 고객을 파악할 수 있다. 이러한 세분화를 통해 반복 구매 고객, 이탈 고객, 소셜 미디어 중복 대상 그룹에 마케팅하는 것을 피할 수 있다. 그런 다음 수많은 세그먼트 그룹별 잠재적 전환율을 딥 러닝으로 계산하여 순위를 매기면 가장 가치가 높은 고객 그룹을 찾아낼 수 있다. 이렇게 하면 광고비를 최대한 효율적인 방식으로 집행할 수 있다.
4. 추가 예산을 쓰지 않고 신규 고객을 획득할 방법을 강구하라 지금 같은 시기에는 기존 고객을 유지하는 것이 사업을 지속하는 데 필수적이지만, 그렇다고 신규 고객 획득을 멈출 필요는 없다. 많은 브랜드가 팬데믹을 맞이해 광고비를 줄이거나 마케팅 활동을 완전히 중단함에 따라 온라인 인벤토리에 대한 수요가 줄고 가격이 내려갔다. 단적으로 페이스북(Facebook)의 노출 1000회당 가격과 클릭당 비용이 전 세계적으로 낮아졌다. 이 낮아진 비용을 활용하여 신규 고객을 확보할 예산으로 할당하면 고객 기반을 넓히고 매출을 늘릴 수 있다.
5. 리타겟팅으로 잠재고객을 되돌아오게 하라 리타겟팅은 사이트를 방문했지만 아무 것도 구매하지 않은 소비자를 타겟팅하는 광고 활동이다. 자사 및 타사 데이터를 활용하여 이러한 소비자들의 행동을 분석하면 자사 채널 뿐 아니라 외부 웹사이트에서 이들이 보인 관심사까지 파악할 수 있다. 이 인사이트를 활용하면 소비자가 사이트를 떠난 뒤에도 개인화된 광고를 보낼 수 있다. 머신러닝(ML)을 활용하여 사용자의 구매 이력 데이터를 분석하고 구매 패턴을 식별하면 미래 행동을 예측하고 어떤 고객이 구매 확률이 가장 높은지 파악할 수 있다. 이는 어떤 고객을 우선 타겟팅할지 판단하는 데 도움이 된다.
6. 문맥 타겟팅을 활용하라 문맥 타겟팅은 고객을 행동에 따라 타겟팅하는 것이 아니라, 토픽, 키워드, 분류 체계와 일치시켜서 가장 연관성 높은 광고를 적시적소에 제시한다. 문맥 타겟팅은 개인 정보 보호 규칙에 부합할 뿐 아니라 고객의 관심을 더 깊이 이해하여 고객의 니즈에 더 잘 부응하도록 마케팅 메시지를 개인화할 수 있다. 또한 이 광고는 소비자가 이미 보고 있는 콘텐츠와 연관되기 때문에 행동 타겟팅보다 연관성을 높일 수 있다. 뿐만 아니라 특정 문맥에서만 광고가 나타나기 때문에 광고 피로도를 줄인다.
7. 유연하게 채널을 선택하라 소비자 행동이 진화한다는 것은 이들의 활동이 가장 활발하게 일어나고 있는 그 장소도 바뀐다는 뜻이다. 요즘은 소셜 미디어(인스타그램 #광고 좋아요는 76% 증가), 온라인 스트리밍 플랫폼(1월 말부터 4월 말까지 넷플릭스의 신규 구독자는 기존 예상의 2배 이상), 온라인 뉴스 매체와 온라인 음식 배달 플랫폼 등에서 가장 활발한 활동이 일어난다. 대부분의 경우 이런 활동은 휴대전화를 통해 이뤄진다. 휴대전화 평균 사용 시간은 중국(30% 증가), 이탈리아(11% 증가), 프랑스(7% 증가) 등 전 세계에서 증가했다. 광고주라면 광고를 가장 눈에 잘 띄는 곳에 배치하기를 원한다. 연관성 있는 광고를 노출이 높아지고 있는 플랫폼에 배치하면 광고의 가시성이 높아질 것이다. 또한 광고가 전환율을 높이도록 앱 푸시 알림, 웹 푸시, 메신저, SMS 등 알맞은 채널로 전달되고 있는지 확인해야 한다.
8. 작게 시작하라 디지털 광고가 TV 광고에 비해 갖는 가장 큰 장점은 그 효과를 추적하고 측정하기가 쉽다는 것이다. 모든 노출과 클릭, 전환을 확인할 수 있다. 이를 통해 실질적인 ROI 평가가 가능하며 광고를 확대하고자 할 때 보다 정확한 판단을 내릴 수 있다. 소규모로 철저하게 테스트를 거치면 이 불확실한 시기에 규모를 확대하고 더 많은 돈을 투자하기에 앞서 마케팅이 얼마나 효율적인지 측정할 수 있다. 소규모 단계에서 하는 실수는 더 큰 규모로 확장하는 데 필요한 귀중한 자산이 되며 돈과 시간을 절약해 준다. 디지털 광고 전략은 새로운 표준에 맞춰 진화해야 한다. 변화하는 고객 행동에 데이터 기반 접근법으로 대응하면 팬데믹 이후 세계에서 고객에게 서비스를 제공할 때 보다 유리한 고지를 점할 수 있다.
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