Harvard Business Review Complex 中国語版は、公式LINEアカウントをマイクロ CRM プラットフォームに転換することで、会員データをすべて 1 か所で管理し、アカウント連携と会員タグを介してパーソナライズされたサービスを提供できるようになりました。同紙は、会員リピート率を8%向上させました。また、「働く専門家」を中心とした一連のキャンペーンを監修して、高品質のコンテンツを定期的に共有することで、ロイヤルティを強化し、読者との双方向のコミュニケーションチャネルの維持に成功しました。
Harvard Business Review Complex 中国語版について
Harvard Business Review (HBR) の英語版は、1922 年にハーバード ビジネス スクール パブリッシング (HBSP) によって発行されました。以来、同紙は、リーダーシップ、イノベーション、戦略、経営の進歩に貢献する多くの新しいアイデアを育み、グローバルな経営慣行に長期にわたる影響を与えてきました。ピーター・F・ドラッカー、マイケル・E・ポーター、チャールズ・ハンディ、ゲイリー・ハメル、大前研一など、多くの著名な学者や専門家がHBRへ寄稿し、それらの記事は後に本になりました。
HBRは、世界で最も著名な学者や専門家の論文を発表しています。HBR Complex 中国語版の記事の８割は英語版と同様ですが、残りの２割は現地の視点で構成されています。このようにすることで、新しいアイデアや慣行が台湾で採り入れられることを後押ししています。同紙は、紙媒体の雑誌、電子雑誌、デジタルサブスクリプション、ポッドキャスト、リーダープログラム、リーダーズクラブ、エンタープライズ PLC 人材開発サービスから成る７つの形式の学習コンテンツを提供しています。同紙は、中国語を話す顧客が、予測不可能で絶え間なく変化する環境下で成功への道を見出すのを支援することを目的としています。オフラインとオンラインの学習サービスを組み合わせることで、HBRはすぐに実践できる知識を提供します。
- 業界： 雑誌・専門誌の発行
- 企業規模： エンタープライズ（従業員 300 人以上）
- 所在地： 台湾
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目的： (1) LINEによるパーソナライズされたエンゲージメントでリピート率を向上させる
(2) 会話型マーケティングアプリケーションを深化させ、長期的な読者ロイヤルティを強化する
プロダクト：
- BotBonnie | 会話型マーケティングプラットフォーム
LINEにおけるパーソナライズされたサービス向けのワンストップCRMプラットフォーム
Harvard Business Review Complex 中国語版 (以下、HBR) は、有益で有用な記事を働く専門家に届ける便利で使いやすい読書プラットフォームの構築に取り組んできました。例として、同紙は自社ウェブサイトの記事カテゴリーを最適化して、記事検索をより高速かつ正確にしました。また、読者が職場で「読書」を楽しみ、最新ニュースを受け取るための新しい方法 (ポッドキャストなど) も導入しました。
しかし、ソーシャルアプリの普及に伴い、HBRはソーシャルチャネルを通じて読者との密接な繋がりを維持したいと考えただけでなく、トラフィックデータを分析して読者プロフィールのインサイトを得ることで、読者を自社ウェブサイトに呼び戻し、購読者数を増やしたいと考えていました。この目的のために、HBR は Appier の BotBonnie 会話型マーケティング プラットフォームを導入し、同紙の公式LINEアカウントを特注のマイクロ CRM プラットフォームに転換しました。BotBonnie のアカウント連携機能を使うことで、読者はワンタップで会員データをまとめることができるようになりました。読者は、記事の閲覧履歴や「後で読む」に保存した記事など、カスタマイズされた LINE メニュー機能にアクセスできます。フォローしているトピックに関する新着記事が公開されたとき、あるいは記事を読み終えていないときに、HBR から LINE メッセージを受信してその旨通知を受けることもできます。BotBonnie と連携してマイクロ CRM プラットフォームを構築することで、HBR はよりパーソナライズされたサービスとやり取りを提供し、会員に対しより包括的なデジタル体験を創出することに成功しました。
定期的な記事の通知に加えて、2022年にHBR は「HBR 100 リーディング チャレンジ」キャンペーンを開始しました。本キャンペーンでは、LINEで読者とエンゲージするために、BotBonnie のアカウント連携とデイリーチェックインキットが使われました。そうすることで、読者が選択したトピックに関連するビジネス記事が通知されます。これにより読者数が増加し、無料会員が有料会員へ変更するようになりました。本キャンペーンでは、これまでのキャンペーンと比較して、連携されたアカウントの数を８倍にすることに成功しました。
正確な会員タグ付けとセグメントで、読者ロイヤルティを強化
HBRは、今日の世界におけるソーシャル エンゲージメントに関して、成功の鍵はパーソナライズされた体験を提供することであると信じていました。カスタムメニューを提供する LINE アカウント連携機能に加え、BotBonnieは、会員タイプに基づき様々な会員に対しタグ付けおよびセグメント化することもできます。HBR は、レギュラー会員、トライアル会員、サブスクリプション会員の３つのターゲットセグメントに対して独自のタグを使用しました。次に、各セグメントに対し、キャリア開発、情報技術、マーケティング、広報など関心のあるトピックに基づいた関連記事を通知しました。これにより、HBR は会員データを 1 か所で管理できるだけでなく、読者が興味を持っているコンテンツを正確に通知できるようになり、結果ロイヤルティが強化されました。HBR は、パーソナライズされたメッセージを通じてウェブサイトに戻った LINE ユーザーの割合を 7 ～ 8%向上させることに成功しました。
2022年の旧正月期間中、HBRはMeta Platformsで「Change Your Workplace」キャンペーンを展開しました。メッセンジャーでの没入型会話を活用して、HBRは顧客にタグを付けてユーザープロフィールを収集し、それを将来メッセージで正確にターゲティングするために使用できるようにしました。キャンペーン中、ユーザーはMeta Platformsの投稿を介してメッセンジャーチャットに入ることができました。メッセンジャーにおいて、HBRはBotBonnieのペルソナキットを実装し、プロフィール写真を変更し、同紙が職場でのユーザーのニーズを理解できるようにする「状況に応じた会話」にユーザーを参加させました。ユーザーは、その情報に基づいてタグ付けされました。会話の後、ユーザーは、メッセンジャーで新年のお守りをスクラッチすることもできました
HBR Complex 中国語版マーケティング部門アソシエイトディレクターの Wei-Ting Wang 氏は次のように述べています。「AppierのBotBonnieと連携して以来、ソーシャルメディアで心躍るマーケティング上のやり取りを迅速に作成し、既存および潜在的な読者と双方向のコミュニケーションチャネルを構築することに成功しました。タグを使用したこの経験の蓄積により、今後も読者のニーズをより良く理解し、よりパーソナライズされたメッセージと体験を創出したいと考えています。」
Metaの定期通知を利用して、読者の読書習慣を助長
定期通知を利用すると、24時間制約に囚われずプッシュ通知を利用しエンゲージメントを維持できます。定期マーケティングメッセージの受信に同意している読者に対しては、メッセージを定期的に配信できるため、エンゲージメント上の時間制約を度外視することができます。
2021年9月から 2022年3月まで、HBR は BotBonnie のサポートを受けつつMetaの定期通知を利用して、新しいポッドキャストを宣伝しました。新しいエピソードについて購読者へ定期的に通知することで、HBR はこの新しいコンテンツ形式で Facebookの新規層に訴求し、会員に同紙コンテンツの利用を習慣付けることを目指しました。
定期通知を使うことで、ポッドキャスト関連の情報が、関心のないユーザーを除外して、本当に関心のあるユーザーにのみ配信されるようになりました。本機能は、レギュラーリスナー数の増加にも効果的でした。