為何績效行銷比起過往更被重視？

新冠肺炎(COVID-19)已經造成許多產業損失。儘管世界各國都在努力從大流行後的環境復原，許多公司仍然保持謹慎小心的態度。根據世界廣告商聯合會(World Federation of Advertisers, WFA) 的數據表示，2020上半年中，全球的廣告預算將會下降36%，全年預計下降31%。

廣告預算降低時，你會更期待所花的每分錢都能帶回成效。透過績效行銷，你能夠準確了解每筆廣告支出如何被使用，並確保發揮最大作用。這表示活動效率能提升且可減少支出的浪費。

什麼是績效行銷？

績效行銷使行銷人員定義使用者必需要「完成的動作」，並且在完成動作後才向數位廣告平台付費。這些動作可以是點擊、訂閱、購買、或下載。

績效行銷有多種不同類型，例如媒體網站上的原生廣告，這些廣告依照媒體內容的基調與風格呈現類似樣式。另一種類型是贊助式廣告，它呈現的方式更為隱晦，並且是以宣傳文章等方式呈現。

有些績效行銷的方式更深入到論壇式文章中。例如聯盟行銷以推薦使用者去接觸各種商業或品牌的方式呈現，每次成功消費時，則從中抽取佣金。舉例來說，新聞網站在統整最佳單車排名時，可能會將每款自行車的廠商連結一併附在文章中。

還有一些應用則是利用社群媒體與搜尋引擎的網頁-原生媒體優勢。你可以輕鬆衡量社群媒體平台上的廣告績效 (KPIs)，例如點擊率、每次點擊成本、以及投資報酬率 (ROI) ，並同時評估客戶所使用的搜尋關鍵字以應用於下次投放的廣告中。

績效行銷的優缺點

當預算緊繃時，了解錢花到哪裡去是非常重要的事。績效行銷的其中一項最大優勢便是能夠輕鬆衡量ROI。透過分析活動數據，你能快速了解你的廣告是否有效，並且能夠相應地優化廣告支出。

由於能夠在操作活動前預先評估花費，因此能夠減低機會成本。如此的操作方式可以最大程度的降低風險：越少經歷「操作無效並放棄行銷推廣的過程」，你所需的花費就越少。

然而，與任何一種行銷策略一樣，績效行銷也有其缺點。雖然數據釋放了無限的潛能，許多行銷人員卻因為不清楚如何將數據轉化為可行動見解而錯失機會。就算知道如何操作，卻也可能因為缺乏必要工具而無法進行。

同時，廣告詐欺對廣告商來說仍然是一種持續的挑戰。最近的一項研究估計全球廣告詐欺成本將達到300億美元。如果沒有使用合適的工具來對抗，你該如何確認你能遞送廣告給真正的消費者？加上績效行銷花費也十分高昂，你更需要對的方法。另外，較低成本的指標例如：每次點擊付費或每筆名單成本，則是交易轉換率較低，因為這些動作代表每次使用者點擊你的廣告並不保證他們會直接購買你的產品。總之，品質是需要付費的。像是完成一次銷售才付費這種越有效率的指標總是會需要付出較高成本。

如何最佳化績效行銷

在你了解什麼是績效行銷以及它的重要性後，以下提供七項有效使用績效行銷的技巧：

1. 聰明定向受眾

為了確保精準定向受眾，你需要知道哪些類型的客戶將會完成你期待的動作，可是該怎麼做呢？這裡可以採用預測性機器學習 (Machine Learning, ML) 來幫助你鎖定有高轉換率的顧客。具有多層的ML模型可以從自有數據中篩選找出哪些受眾與發佈商將能符合ROI，藉此確保廣告支出能達成效益。

不過，這只是第一步。一旦消費者點擊廣告，機器學習機制將會進一步預測哪一位使用者最有可能會接著下載應用程式、造訪網頁、下單購買、或者進行其他應用程式內事件或網站互動行為。消費者造訪網站或下載應用程式後，這些數據更可被用來預測哪些用戶可能會購買產品或顯示其他更深入的互動行為，例如訂閱電子報等等。所有的這些行為都將反饋至每個ML模型進行數據訓練，因此整個系統將會持續不斷學習與進步，並藉此確保所有模型都能更快速地找出具有最高 ROI 的受眾。

2. 結合使用者興趣

了解受眾的廣泛興趣可以幫助你建立更具吸引力的行銷內容，這在電子商務中更是重要。有能力交叉銷售其他類別產品將能為你帶回更多網站訪客，進而增加高利潤的垂直銷售。應該如何操作呢？利用人工智慧 (Artificial Intelligent, AI) 分析自有與第三方數據資料，根據消費者的站外行為定義出客群的興趣關鍵字與討論主題。舉例來說，Cindy固定從你的網站上購買服飾，但你從站外數據得知她同時也對露營有興趣，因此你可以利用這項資訊在露營網站上投放你的服飾廣告，或以競標方式將服飾廣告投放在與露營相關的關鍵字旁。同時，你也可以利用這項資訊找出與Cindy相似的忠誠顧客，並利用他們感興趣的商品吸引他們並產生互動。

3. 再行銷

分析消費者數據可使曾經造訪網站但未下單購買的訪客浮出檯面，幫助你進行個人化再行銷廣告。像是John曾經瀏覽過網站上的夾克但沒有購買，你可以在他離開網站後，以同樣款式的產品投放廣告來吸引他。

4. 鎖定跨螢目標

消費者很少只使用一項裝置。透過多重裝置鎖定客戶，可以幫助你在正確的裝置上定位消費者，並依照各種接觸點調整遞送的行銷訊息。但是，對行銷人員來說，辨識同一位使用者的多重裝置通常是一大挑戰。那麼應該如何是好呢？透過 AI ，你能分析不同來源的使用者數據，並以單一跨螢用戶模式找出同一使用者所擁有的不同裝置。法國連鎖超市品牌家樂福在開設台灣線上商城時，採用 Appier 的 CrossX 跨螢廣告解決方案進行跨螢行銷。辨識單一用戶的跨螢行為後，向使用者遞送相關產品推薦；這項操作成功提升每月線上訂購量與營業額 25%。

5. 避免廣告疲勞

曝光頻次控制可以設定受眾看到廣告次數：若頻率太少，消費者不容易注意到你；反之若頻率太高，則容易讓客戶感到惱怒厭煩。不只單一跨螢用戶模式可以幫助你更準確地鎖定客戶， AI 同樣可以更準確地評估廣告曝光次數以幫助你優化遞送廣告的頻率。此外，改變廣告曝光次數的同時，你可以利用 AI 制定出最佳廣告競標價格，並以最高點擊率來預估最佳頻率限制。

6. 最小化廣告詐欺

現今的廣告詐欺比以往來得更加複雜，因此，行銷人員需要使用能與現代廣告詐欺技術相互比擬的科技工具。也就是需要超越簡單且固定的準則，轉而使用 AI 驅動的解決方案才能學習新的詐欺模式並自行發展更完善的準則。詐欺者將越來越有能力模仿人類行為，但是 AI 演算法也將會發現人類肉眼看不出來的詐欺行為。

7. 在對的時間遞送廣告

廣告像喜劇片一樣，需要對的時機。透過了解你的廣告在一天當中的什麼時段可以獲得最高點擊率，利用調節廣告競價係數來購買該時段的廣告，以提升將潛在客戶轉化為付費客戶的機會。績效行銷可以幫助你有效控管廣告花費，並且調節對應的支出。搭配知識與工具正確操作時，你將能夠成功解鎖數據資料，並為你在不確定的時期中帶來穩定的業務。

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