OMO x CDP：以顧客資料平台佈局全通路經營，掌握品牌數據轉型

我們應該都有這樣的經驗，逛書店的時候，看到喜歡的書，常常會先上網查看同一本書在線上的價格，確認是否有更便宜的選擇；在逛街的時候看到喜歡的化妝品，先到網路上比價，查詢是否有折扣；或是在網站上看到喜歡的衣服，先查詢最方便的線下商店，找個時間去試穿，然後再比較實惠的渠道購買。

這樣的線上與線下模式全通路的經營，已經是零售產業重視的商業模式和顧客情境，希望可以打破線上線下的界線，提供消費者不論在實體或虛擬都能有一致的購物體驗，這也是近幾年在零售產業一直不斷倡導的全通路經營模式，或是會稱之為 OMO (Online merge offline)。OMO 的興起與顧客資料平台（Customer Data Platform, CDP）的發展緊密相關，後者為品牌提供了洞察消費者行為的強大工具。但 OMO 到底是什麼？它如何從過去的 O2O 模式演進而來？OMO 策略背後的關鍵要素又是什麼？本文將深入探討 OMO 的定義、其與 CDP 的聯系，以及一些成功的 OMO 實施案例。

什麼是 OMO 全通路經營模式？

在今日的零售環境中，OMO（Online Merge Offline）全通路經營已成為一個核心趨勢。根據Google 於 2022 年 7 月發布的《2022 智慧消費關鍵報告》，即使面對不確定的全球局勢和物價上漲，台灣的智能手機網絡滲透率已高達 99%，顯示出消費者在購買決策中線上線下互動的重要性。報告指出，77% 的消費者會參考多種資訊來源作出購買決策，而 56% 的消費者會在線上和線下交互搜索產品信息。

OMO 全通路的經營模式便是盡可能的讓消費者可以接觸到你的產品，也可以買得到你的產品。對於單一品牌來說，全通路可以分為狹義和廣義的定義：

• 狹義全通路：這指的是品牌能夠直接掌握的銷售渠道，包括自營的網站、B2C平台和實體店面。通過整合各渠道的會員系統，消費者無論在線上還是線下購買都能享受到積分、會員升級和紅利點數等福利。
• 廣義全通路：則擴展到品牌能操作的所有範疇，如網紅團購和直播銷售。這種多元化的銷售策略可以增加品牌接觸消費者的機會，類似於擁有更大的「流量池」。然而，這也意味著品牌需要管理更高的運營複雜性。

OMO 全通路經營模式的策略核心在於如何有效融合線上與線下的購物體驗，以及如何利用數據驅動的洞察來優化消費者旅程。而這其中的關鍵，在於線上線下打通的會員資料及會員系統，而這也是 OMO 全通路經營和過去常談到到 O2O 最關鍵的差別。

OMO、O2O 以及純線上之間的差異

在當今的零售與電商領域，OMO、O2O及純線上電商三者代表著不同的營運模式與策略方向。OMO 模式著重於線上與線下的無縫整合，使顧客在任何渠道中都能享受一致的購物體驗。這包括了從實體店到線上商店的全面資料整合，要求企業擁有高度整合的顧客數據平台（CDP）來實現多渠道數據同步。

O2O 模式則是將顧客從線上引導到線下，或從線下引導至線上，強調的是虛實整合而非融合。這種模式經常會面臨組織轉型的挑戰，特別是當線上與線下的業績考量無法協調一致時。在這種情況下，線上與線下的資料可能透過 CRM 系統進行管理，但通常不會達到完全的整合。

純線上電商則完全專注於網絡渠道，從網站流量到用戶轉化都在線上完成。這種模式下，顧客資料管理通常依賴於簡單有效的 CRM 工具，並不需要複雜的線下數據整合。

總的來說，OMO 為了達成全渠道營銷，需要強大的技術支持來整合線上線下數據；O2O 則在虛實結合上面臨組織和技術的挑戰；而純線上電商則專注於線上渠道的優化，較少涉足線下業務。

表格一：O2O 、OMO與純線上電商 差異比較

OMO 成功之道: 流量、多通路策略及深入客戶數據分析

在 OMO 轉型的關鍵步驟中，系統整合是至關重要的首要任務。品牌必須將來自多通路的關鍵數據，如流量來源、銷售活動、交易記錄、會員資料、商品訂單以及 ERP 的庫存管理等匯聚於一個統一的數據中心。這不僅需要對這些資料進行徹底的清理和整理，而且還要能全面掌控各個環節的運營狀況，從而為當下及未來的營運策略提供最全面的規劃，進一步促成有價值的商業決策。

促成零售業 OMO 成功的關鍵因素，包括精心規劃的流量獲取、多通路整合策略，以及對顧客數據的深入分析。

• 以消費者為核心，在不同的渠道獲取其流量
  品牌需要著重於從各種線上線下渠道獲取消費者流量，如利用社交媒體和數位廣告增加新顧客的接觸，同時透過實體店面和戶外廣告來喚醒休眠客戶。這種跨渠道的流量引導策略，不僅提升品牌能見度，也增強消費者與品牌之間的連結。
• 以消費者為核心，打造線上與線下通路
  打造無縫的線上線下購物體驗對於深化顧客關係至關重要。品牌需結合電子商務的便利性與實體店面的個性化服務，以促進跨通路購物並鞏固顧客忠誠度。此外，分析顧客在不同通路的互動行為將有助於預測其購買潛力，從而實現數據驅導的會員經營。
• 以消費者為核心，獲取其各個接觸點的數據
  收集和分析消費者在各個接觸點的數據對於優化流量和行銷策略非常關鍵。通過匯集並分析這些數據，品牌可以更深入地了解消費者需求和行為模式，並根據這些見解調整其行銷和營銷策略。藉此，OMO策略將更加強大，為零售業帶來更持久的成功和成長。

近年來，顧客資料平台（Customer Data Platform，簡稱CDP）已成為數據與行銷的關鍵工具。與傳統的CRM（Customer Relationship Management）不同，CDP不僅能儲存和利用會員資料及其消費記錄，還能搜集用戶在各種裝置上的行為數據，結合來自不同資料源的顧客互動點，從而塑造出一個全面的360度顧客視角。

擁有了全面的顧客視角之後，下一步就是進行細緻的顧客分類。我們提出了 EARN 和 PROFIT 兩種模型，結合顧客的消費記錄和線上行為數據，以提供更有系統的客群分析策略。這種方法已在多個零售行業中得到驗證，能有效提高顧客的轉化率，達到更個性化的行銷策略，並活化會員參與度。

OMO 品牌成功案例

全聯：強化 OMO 數位策略部署

全聯福利中心，運用自動化溝通與對話式行銷全面提升個人化互動體驗，整合跨渠道數據即時生成消費洞察，精準迎合或發掘消費者需求。

全聯深刻體認到數據是品牌鞏固長期競爭力的關鍵，因此近兩年積極建置數據中台，整合門市銷售、會員交易、用戶進站或應用程式內的行為資料。目前全聯的總會員數高達 1700 萬，加上PX Pay 的 800 萬名會員，全聯會員等於覆蓋了全台逾七成的人口，和近九成的家戶購買數據。邁向數位轉型下一階段，全聯希望進一步沉澱與串接其 PX Pay 和 LINE 會員的數據，除了仰仗數據分析的結果制定品牌行銷策略，也希望以「去識別化」的方式善用數據，幫助供應商提升銷售或跨售的機會；甚至是打通上下游，做到更好的進銷存供貨管理與通路配送。
→ 閱讀全聯福利中心案例全文

Senheng：與以往以規則為基礎的受眾名單相比，AI 預測的受眾名單創造的訂單金額高出 12 倍

Senheng 創立於1989年，是馬來西亞當地領先的消費性電子產品連鎖品牌，在全馬來西亞擁有超過 100 家實體門市，以及線上購物網站。Senheng 提供超過 280 種電子產品品牌，包括手機、平板電腦、桌上型電腦和筆記型電腦、家用／廚房電器、健康和美容等商品，致力於成為能滿足顧客各式電子產品需求的一站式商店。為了滿足顧客日益變化的需求及消費習慣，Senheng 歷經了重大的數位轉型，以確保顧客能獲得虛實整合（Online-Merged-Offline，OMO）的消費體驗。

Senheng 與 Appier 合作，針對線上與及線下顧客的行銷方式進行優化，解決方案運用 AI 所預測及生成的精準受眾名單進行溝通，使 Senheng 所販售的廣大消費性電子產品在轉換率及營收方面得以提升。→ 閱讀 Senheng 案例全文。

F・O・International：整合第一方顧客數據，實現個人化行銷

成立於 1998 年，F・O・International 是童裝產業領導品牌之一，以高品質、時尚和舒適的童裝服飾著稱。F・O・International 的目標是成為家長的首選品牌，致力為日本及海外的兒童提供最優質的服飾選擇。

F・O・International 面臨顧客數據分散於不同線上／線下來源的難題，導致品牌無法完整掌握顧客群的輪廓。為解決此問題，F・O・International 採用了 AIRIS AI 驅動顧客數據平台，迅速整合來自品牌網站的第一方顧客數據，串接分散各處的數據來源。有了 AIRIS，顧客行為的即時分析變得輕而易舉，還能取得歸因報告和顧客旅程分析等直覺的視覺化洞察內容。

F・O・International 不僅運用 AIRIS 解決數據碎片化的問題，還進一步整合並豐富用戶輪廓，透過 AIRIS 的一站式整合平台更深入瞭解顧客，發掘更多潛在商機。除了整合品牌顧客數據之外，AIRIS 解決方案也協助 F・O・International 實現數據驅動決策，成為行銷旅程中的關鍵一步。

F・O・International 除了在不同溝通渠道實現個人化顧客體驗，還必須同時提升轉換率，因此面臨相當大的挑戰。為克服這些挑戰，F・O・International 採用了 Appier 的 AIQUA 解決方案。AIQUA 是專門協助品牌實現個人化行銷和跨渠道互動的 AI 行銷平台，讓 F・O・International 能夠透過電子郵件、推播通知、簡訊、LINE 和站內彈出式視窗等多種溝通渠道為個別顧客打造客製化體驗。 閱讀 F・O・International 案例分享全文。